Uplynulý rok, respektive dva, kdy se svět potýkal s pandemií koronaviru, s sebou přinesl nespočet změn. Ty silně zasáhly i do online marketingu. Snad nikdy jindy se na internet nepřesunulo tolik firem, jako právě v uplynulých dvou letech. I ti, kteří zásadně odmítali vstup do online prostředí, museli během posledních dvou let svůj názor změnit, pokud se chtěli i nadále udržet a nezkrachovat. Neustálé restrikce a omezování podnikání totiž jen přispívaly k tomu, že bez online prostředí nic nefungovalo. Tyto agresivní změny tak nejen značně ovlivnili konkurenční prostředí, ale zároveň změnily chování uživatelů, kteří chtějí stále víc. Vytvářet proto stejné strategie, jako jste byli zvyklí v uplynulých letech, už moc fungovat nebude. Je třeba soustředit se na to, co potenciální i současní zákazníci chtějí, a to jim dát. Jak na to?

►V roce 2021 došlo celosvětově k navýšení rozpočtu do obsahového marketingu u 43 % marketérů. V letošním roce se očekává další výrazné navýšení. A jsou to zejména videa a události z digitálního i reálného světa, do kterých se bude nejvíce investovat. Pojďme se proto společně podívat, jaké trendy nás v roce 2022 v obsahovém marketingu čekají.

Rychlost, relevance, kvalita

Mantrou pro rok 2022 je E-A-T. Tedy odbornost, autoritativnost a důvěryhodnost. To je to, po čem uživatelé touží. Měnící se chování uživatelů si stále více zakládá na kvalitě, relevanci a důvěryhodnosti obsahu – pokud váš web nebo kanál na sociálních médiích nesplní jejich očekávání, okamžitě jej opustí a přejdou ke konkurenci. Proto pro vás musí být obsahový marketing neustálou výzvou a musíte svůj obsah tvořit tak, aby splňoval E-A-T.

Jak na to? Zaměřte se především na následující:

• Vytvářejte jedinečný obsah, z kterého budou mít uživatelé skvělý zážitek. Přidávejte do něj kromě hodnotných a aktuálních informací také zvuk, videa, virtuální realitu, gramifikace a další interaktivní prvky.
• Vytvářejte obsah s ohledem na svého „vysněného“ klienta nebo zákazníka – co je potřeba k tomu, abyste ho oslovili a získali?
• Zaměřte se na projevování empatie a na budování důvěry u každého obsahu, který vytvoříte – i kdyby se jednalo jen o sebekratší příspěvek na Facebooku, Instragramu či jiné sociální síti.

Spojení s publikem

Pokud chcete v rámci obsahového marketingu uspět, musíte chápat své publikum. Obchodníci a profesionálové v oblasti SEO, kteří se zaměřují pouze na klíčová slova a jejich výkon, vlastně přicházejí o příležitost vytěžit ze svých aktivit maximum, jelikož nejsou schopni se smysluplným způsobem spojit se svým publikem. Měli byste proto intenzivně pracovat na tom, abyste pochopili záměr svých spotřebitelů. Musíte pochopit nejen to, co lidé hledají, ale také proč. Jen díky tomu, že pochopíte jejich záměr, budete schopni plánovat a vytvářet obsah, který bude v souladu s jejich potřebami.

• Používejte statistiky, analýzy a soustřeďte se na vyhledávání v reálném čase. Zjistěte, co je tím, co motivuje vaše potenciální zákazníky.
• Projděte si ve svých statistikách cestu zákazníka a zaměřte se na to, v kterých fázích se takzvaně „zasekl“. Zaměřte se na mezery, které v daných bodech máte, překontrolujte mezery obsahu a využijte je k tomu, abyste vytvořili bezproblémovější prostředí.
• Zaměřte se na konkurenci a porovnejte, která témata a klíčová slova uživatelé vyhledávají ve spojení s vaší konkurencí. Pomůže vám to pochopit jejich zájmy a vytvořit obsah, který na vašich stránkách třeba dosud úplně chybí, nebo není kvalitní a aktuální.

Pracujte s daty

Vaši obsahovou strategii musíte vytvářet tak, aby se odvíjela od aktuálních dat. Můžete sice využít statistiky výkonu z loňského roku a na nich vystavět své plány do budoucna, ale důležité je, abyste tuto svou strategii neustále upravovali podle aktuálních dat. Musíte do ní zahrnout lidi, procesy a nástroje, které budou analyzovat data na pravidelné bázi a jednat na jejich základě – jen tak budete schopni vytvářet skutečně informativní obsah na základě požadavků zákazníků.

• Zaměřte se na statistiky, analýzy a nástroje, které nejsou efektivní, a přestaňte je ve svých strategiích používat.
• Pokud ještě nemáte vlastní kreativy založené na datech, nyní je čas buď pracovat na upskillingu, nebo outsourcovat a rozšířit svůj tým.
• Zdokumentujte pracovní postupy a procesy, které fungují. Vaše úsilí tak budete moci opakovaně využívat a bude škálovatelné.

Dostaňte se na vrchol

Aby se o vás lidé dozvěděli, musí se o vás nejprve dozvědět vyhledávače – a zejména ten největší a nejvyužívanější, tedy Google. Avšak přesvědčit Google, že váš obsah je nejlepší odpovědí na relevantní dotaz, není snadný úkol. Abyste toho dosáhli, musíte se zaprvé ujistit, že dodržujete veškeré pokyny společnosti Google, a zároveň také musíte neustále vytvářet nový obsah – na vašich stránkách to prostě musí žít. Dávejte proto o sobě neustále vědět, začleňte například top stories, sekci Lidé se ptají, nebo různé snippety – díky vašim aktivitám se tak dostanete do povědomí vyhledávačů a začnou vás zařazovat do svých výsledků vyhledávání. A k tomu ještě proveďte následující úkony, které vás také mohou posunout výš ve výsledcích vyhledávání:

• Analyzujte SERP, kde se chcete objevit, a optimalizujte svůj obsah pro typy výsledků vyhledávání, které vás tam dostanou.
• Překontrolujte a aktualizujte svůj starší obsah a optimalizujte jej pro nové příležitosti.
• Používejte vhodná označení schématu a témat, díky kterým Googlu přesně porozumí tomu, co váš obsah nabízí.

Publikujte různé formáty

I když je aktuálnost a informativnost obsahu velmi důležitá, stále není vším. S tím, jak se mění přístup zákazníků, co mění i jejich požadavky. A nemá smysl nalhávat si, že psaný obsah je tím pravým gró. Spíše naopak – mnoho lidí nerado čte a raději upřednostňují jiné formáty. V roce 2022 se proto zaměřte na to, že lidem nabídnete i jiný formát obsahu, než na jaký jste dosud byli zvyklí – a to zejména pro obsah na mobilních zařízeních a na sociálních sítích, kde lidé preferují interaktivní, krátký a ideálně i zábavný obsah. Jak tedy na obsahovou strategii v různých formátech?

• U každého nového obsahu, který plánujete a vytváříte, zvažte i doplňkové obsahové prostředky, které byste mohli použít k zapojení publika a rozšíření dosahu. Je možné místo článku natočit poutavé video? Dá se psaný text doplnit mluveným slovem? Jak by do textu zapadla infografika či krátký shot? Zvažte všechny možnosti a vyberte tu nejlepší.
• Investujte do nových nástrojů, které budete potřebovat, abyste se mohli soustředit na nové typy obsahu.

►Pokud si nejste jisti, které formáty obsahu nebo platformy s vaším publikem rezonují, zeptejte se jich! Pokud se díváte pouze na svá vlastní analytická data, víte jen to, co již funguje, a nikdy nevyužijete nevyužité příležitosti.

Fungujte v reálném čase

Sledování a statistiky v reálném čase odhalují změny, které by mohly mít dopad na vaše SEO v daném okamžiku – díky nim můžete podniknout zásadní kroky dříve, než to negativním způsobem ovlivní zkušenost zákazníka. Proto používejte platformy pro sledování v reálném čase, které zahrnují i další poznatky z reálného světa – počasí, volby, trendy ve výdajích atd. Nezapomeňte si také nastavit upozornění, které vám okamžitě dá vědět, pokud dojde k nějakému problému – a pokud takové upozornění dostanete, reagujte ihned. Nemusíte však být neustále k dispozici, abyste byli kdykoliv připraveni provádět optimalizaci – použití technologie založené na umělé inteligenci a strojovém učení vám umožňuje nastavit pravidla a podmínky, za kterých bude nástroj provádět optimalizace v reakci na příležitosti zaznamenané v reálném čase sám. Prozkoumejte proto platformy, které jsou schopny tyto příležitosti monitorovat, a aktivujte tato data pomocí optimalizace obsahu a personalizace v reálném čase.

►Pro zachování zobrazování v reálném čase je vhodné sledovat také statistiky vašich konkurentů – díky nim zjistíte, kdy na své stránky přidávají nové funkce nebo produkty/služby a budete s nimi moci udržovat krok.

Rozšiřujte vjemy

Asi není třeba nijak zvlášť vysvětlovat, že to, co prožijeme, si mnohem lépe zapamatujeme, než když o tom jen čteme. Ostatně pokud se vrátíte ve vzpomínkách do svého dětství, co si pamatujete spíše – obsah knih, které jste přečetli sami, nebo těch, které vám předčítali vaši blízcí? Možná si také dodnes pamatujete písničku, která se objevila ve vaší oblíbené pohádce nebo pořadu pro děti – a i když je to už spoustu let, co jste odrostli dětskému věku, jste schopni si ji vybavit v plném znění. A právě těchto poznatků můžete využít i ve své marketingové strategii – nemusíte samozřejmě vymýšlet dětské pořady ani předčítat svým zákazníkům pohádky na dobrou noc. Plně postačí, když propojíte více formátů obsahu pro snazší zaujmutí a zapamatování – pokud totiž společně se čtením ještě také vidíme, slyšíme, nebo dokonce cítíme, je naše emocionální reakce na obsah daleko silnější.

Podívejte se proto na každý příběh a každou zprávu, kterou sdílíte se svými potenciálními i současnými zákazníky, a položte si otázku, jak byste mohli toto sdělení rozšířit o další média v jiném formátu. Seznamte se s virtuální a rozšířenou realitou v marketingu, a pokud jste to ještě neudělali, začněte přemýšlet o tom, jak v blízké budoucnosti pohltíte svým obsahem všechny vaše návštěvníky právě za použití těchto realit.

Buďte kreativní a vytvářejte příběhy

Při vytváření obsahového marketingu můžete využívat nejrůznější nástroje a analýzy, můžete těžit z efektivity a inteligence strojového učení a umělé inteligence, ale tyto informace vám budou k ničemu, pokud je nebudete umět kreativně zpracovat, empaticky zachytit a chytit jimi za srdce své publikum. Naučte se tedy propojovat získaná data s vytvářením kreativních příběhů. A pokud to sami nezvládnete, najměte si na to specialistu – uvidíte, že se vám vaše investice rychle vrátí.

Zaměřujte se na účty

Posledním tipem, který vám dnes dáme pro úspěšnou tvorbu obsahových strategií v roce 2022, je ABM. Co se pod touto zkratkou ukrývá? Jedná se o account based marketing, tedy marketing založený na účtu. Principem jeho fungování je to, že se zaměřuje pouze na několik velkých a důležitých účtů, u nichž existuje pravděpodobnost nákupního rozhodnutí. Jedná se tedy o vysoce cílený marketing, kdy získáte detailní znalosti o svých cílových účtech a na základě těchto znalostí vytvoříte optimalizovaný obsah a kampaně. Zaměřujete se tedy na specifickou skupinu, nikoliv na širší trh – a to jak na bázi zákazníků, tak potenciálních vyhlídek. Tato oblast, kdy dochází k takzvanému upsellingu, je vzhledem ke svému dopadu na příjmy vaší společnosti zásadním faktorem, na který je třeba se zaměřit.

Ať už využijete všechny výše zmíněné tipy pro tvorbu obsahového marketingu v roce 2022, nebo jen některé z nich, přejeme vám, ať jste v nich úspěšní.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com