Migrace webu a SEO: vaše příručka pro bezbolestný přesun dat

Budíte se v noci hrůzou a zpocení, protože vás v brzké době čeká migrace dat webových stránek? Nemusíte. Následující komplexní průvodce vás seznámí s tím, co od začátku do konce procesu dělat i nedělat, a stane vaším jediným rádcem, kterého při složitém přestěhování webu budete potřebovat.

Pochopíte celou problematiku, dozvíte se, proč je potřeba předběžně plánovat i jaký to má vliv na spouštění nového webu, a zjistíte, co hrozného pro SEO mohou napáchat zbytečně udělané chyby.

Proč musíte hlídat SEO během migrace

Přesun webu má zásadní vliv na klíčové prvky optimalizace pro vyhledávače, proto jí může hodně pomoci, ale také nesmírně uškodit.

Migrace ovlivňuje:

• Strukturu URL adresy,
• Obsah stránky,
• Vnitřní odkazy,
• Štítky titulků,
• Schéma.

A to zdaleka není všechno. Myslete na to, že i když přesunujete méně obsáhlý web, musíte si bezpodmínečně sestavit kontrolní seznam SEO úkolů nutných před, při i po migraci. Seznam bude zahrnovat spoustu položek, které většinou programátoři, grafici a markeťáci nevnímají nebo nepovažují za důležité.

Když všechny nezbytné kroky neprovedete pečlivě a pořádně, můžete se vám stát, že web kvůli nepochopení vyhledávacími algoritmy a pokaženému indexování zmizí z výsledků vyhledávání, přijdete o zobrazení i prokliky, a to celé může mít pro značku fatální následky ohrožující samotný její ”život”. Napravení něčeho takového a opětovné získání ztracených pozic je těžký a dlouhý výstup na vysokou horu.

7 obvyklých typů migrace webu

Přesun webu může mít celou řadu různých příčin, obvykle to však bývá některá ze sedmi následujících. Jsou to příklady modelových situací a nemusí přesně odpovídat nárokům všech migrací konkrétního typu. Každé takové stěhování je totiž obrovsky variabilní a ovlivňuje jej spousta faktorů.

Migrace dat kvůli přechodu na jinou platformu

Při změně platformy (Magento>Shopify, WordPress>Webflow) měníte také systém pro správu obsahu (CMS), což s sebou nese značná rizika pro SEO. Ne každý prvek, který funguje ve stávajícím systému, musí nutně fungovat také v tom novém.

Přechod na jinou platformu a SEO

V rámci CMS se obvykle liší také HTML výstupy či omezení a v některých prvcích může být nový systém méně omezený než původní.

Co byste měli zkontrolovat:

• SEO funkce stávajících pluginů, rozšíření nebo aplikací i ty, kterými disponuje nový systém,
• Metadata, jejich připravenost na migraci a zobrazování v jiném prostředí,
• Struktury URL adres, které nejspíš budou jiné a musíte je přesměrovat pomocí stavového kódu 301.

Migrace dat kvůli redesignu webu

V rámci redesignu přepracujete komplet celý web, nebo jen některé jeho části. Tyto změny vizuální podoby a rozvržení stránky mohou mít vliv na nadpisy, obsah, klíčová slova, vnitřní odkazy FAQ a jiné prvky.

Redesign a SEO

Když se stránka výrazně změní, hrozí nebezpečí, že přijde o svou pozici ve výsledcích vyhledávání. Komunikujte s designérem webu a vysvětlete mu, co je dobré pro SEO a proč. Tak docílíte nezbytných parametrů pro optimalizaci i v předělané podobě stránek.

Nezapomeňte na snímky obrazovek nebo zálohu nynějšího webu, kvůli možnosti vrácení případných neúspěšných nebo problémových změn. Provozujete-li web na některé z platforem, jako je WordPress a podobné, najděte historii revizí a aktivujte ji. Tak můžete v budoucnu jakoukoliv změnu neprodleně vrátit zpátky.

Migrace dat kvůli změně domény

Změna webové domény je jedním z nejrizikovějších typů migrace dat s potenciálně rozsáhlým dopadem na SEO. V mnoha případech jde však o nevyhnutelnou cestu a vy musíte informovat všechny zainteresované týmy o možných následcích v podobě ztráty návštěvnosti.

Snažte se co nejvíce předcházet možnému poškození SEO a mějte připravenou strategii pro urychlené obnovení ztracených pozic.

Změna domény a SEO

Dojde-li ke změně URL adresy, musíte nechat web co nejdříve znovu prohledat roboty a indexovat. Přesvědčte se, že obsah stránek je zcela identický ve staré i nové verzi webu a následně stránku po stránce upravte pro kód přesměrování 301.

Migrace dat kvůli nové struktuře webu

Při úpravách kategorizace konkrétních sekcí či celého webu dochází také ke změně struktury dat. Uspořádat lze kategorie produktů, služeb i obsahu na blogu, vždy to ale může mít vliv na podobu URL adresy.

Když třeba nabízíte SEO služby a do této kategorie přidáte Lokální SEO služby nebo SEO služby pro e-shop mohou být nové stránky v URL přiřazené pod původní URL. Struktura adresy nových podkategorií se pak (obvykle automaticky) může vyvinout z www.neco.cz/seo na www.neco.cz/seo/seo-sluzby/lokalni-seo.

Nová struktura webu a SEO

Modifikace struktury webu si obvykle vyžádá i změny URL adres. Přidejte kód přesměrování 301 ke každé takové URL.

Novou hierarchii kategorií mohou ”pocítit” také vnitřní odkazy zajišťující prolinkování stránek, a to především u webů využívajících drobečkovou navigaci. Aktualizujte vnitřní odkazy tak, aby vedly na správné adresy.

Migrace dat kvůli konsolidaci stránek

Konsolidace webových stránek nastává, když jeden majitel provozuje víc webů a chce je sloučit do jednoho, nebo když nějaká firma koupí jinou a chce její stránky začlenit do svého webu.

Konsolidace webů a SEO

Je velmi pravděpodobné, že při konsolidaci dojde ke změně domény alespoň u jednoho z dotčených webů. Jisté potíže mohou nastat kvůli kolizi několika obsahových strategií, které budete muset sladit.

Větší riziko z pohledu SEO představuje možná duplicita stránek, to když mají konsolidované weby stejné téma a tím pádem také nejspíš stejné stránky. Udělejte obsahový audit všech stránek a rozhodněte, které budete v rámci konsolidace webu dál používat.

Migrace dat kvůli změně lokality

Domény nejvyšší úrovně (TLD) rozlišené podle jednotlivých zemí (.cz, .de, .pl …) dávají vyhledávačům jasně najevo, na který region a uživatele v něm žijící primárně daný web cílí.

Expandující společnost, která se snaží rozšířit svůj dosah, pak může národní doménu opustit a přejít na některou z globálních domén. Tak, jako to nedávno udělal český Seznam, když přestěhoval Mapy.cz na Mapy.com. Přechod na jinou TLD vyžaduje kompletní migraci webových stránek.

Změna lokality a SEO

Kromě URL adresy s novou doménou se nová TLD projevuje také na geografickém cílení webu. Tady vám pomůže značení hreflang díky kterému algoritmy Google lépe porozumí změněné struktuře. Hreflang jsou řádky zdrojového kódu signalizující, že obsah byl vytvořený pro konkrétní publikum v konkrétní lokalitě.

Migrace dat kvůli posílení z HTTP na HTTPS

Protokol HTTPS načítající webové stránky na rozdíl od slabšího HTTP šifruje data, čímž chrání samotný web i jeho návštěvníky. Používání HTTPS je už delší dobu také jedním z faktorů hodnocení.

Zabezpečujte všechny své webové stránky protokolem HTTPS, i když nezpracovávají citlivá data. Vedle ochrany webu a osobních údajů návštěvníků je dnes HTTPS nutný také pro nové funkce prohlížeče, především ty, bez kterých se neobejdou progresivní webové aplikace. Pakliže váš web dosud používá pouze HTTP, přejděte v rámci migrace na HTTPS.

Přepnutí z HTTP na HTTPS a SEO

HTTPS je celkově lepší i z pohledu optimalizace, jeho zavedení však vyžaduje změnu celé struktury URL webových stránek. Musíte udělat kompletní přesměrování 301 a některá další opatření kvůli smíšenému obsahu. K tomu dochází, když ze zabezpečené stránky HTTPS odkazujete na zdroje (obrázky, videa, CSS soubory…) načítané pouze přes HTTP.

K odhalení a řešení smíšeného obsahu můžete použít nástroje jako Semrush nebo Screaming Frog, s jejichž pomocí se dozvíte, které stránky mají se smíšeným obsahem potíže.

Kontrolní seznam SEO úkolů před migrací

Nezáleží na tom, na jaký typ migrace se chystáte. Pečlivý kontrolní seznam nezbytných činností souvisejících s optimalizací je pro vás vždycky absolutním základem. Myslete na to, že značnou část SEO operací budete provádět ještě před samotnou migrací, a v jejím průběhu pak musíte všechno ověřovat.

1. Udělejte audit webu a prověřte jeho výkon

Kompletní a precizní přehled aktuálního stavu webu a jeho fungování z pohledu SEO i marketingu vám po migraci poslouží k porovnávání starého a nového řešení. Efektivní audit a výkonnostní kritéria ovšem nepřipravujete jen proto, kdyby se něco nepovedlo.

Shromažďování dat před migrací má ještě další důležité aspekty:

• Holistický pohled na celý web: Přijdete na všechny problémy, které je nutné odstranit ještě před přechodem na nový web. Když je designéři a vývojáři obratem vyřeší, maximalizujete šanci, že vaše SEO bude prosperovat i po migraci.
• Prokázání hodnoty SEO: Až bude migrace dokončená, představíte (klientovi, manažerům…) situaci před a po a poukážete na výsledky své práce.

Pro zaznamenávání všech dat použijte Tabulky Google. Vytvořte samostatnou záložku pro každou datovou sadu a všechno ukládejte do jednoho sešitu. Jednotlivé položky můžete třídit podle následujících kategorií: technické + schematické, on-page SEO + zpětné odkazy, marketing + sledování.

Technické + schematické

• Podrobte web důkladnému auditu: Využijte svůj oblíbený SEO nástroj a do tabulky zaznamenejte všechna upozornění, varování a technické potíže. O zjištěných problémech informujte vývojáře a zajistěte, aby nová verze měla naprosté minimum chyb, nejlépe nula.
• Uložte si schémata: Pracujte s nástrojem Schema Validator umožňujícím prohlížení každé stránky zvlášť nebo nechte web prohledat crawlerem Screaming Frog, který vám schémata poskytne v tabulce Google.
• Projděte soubor robots.txt: Prověřte důkladně pokyny pro roboty a zkontrolujte stránky, které chcete indexovat, a které ne. Soubor robots.txt musíte na nový web bezpodmínečně přidat, ten váš najdete na webové adrese www.mujweb.com/robots.txt.
• Přezkoumejte používání kanonických tagů: Zjistěte, jestli nové nastavení kanonizace funguje stejně jako to původní. Tento krok je nanejvýš důležitý především v případě internetových obchodů s mnoha provázanými kategoriemi, tisíci produktů a ještě více URL parametrů. Prohledávač webu rozpozná kanonické tagy a opět vám je pošle do tabulky.
• Vyhodnoťte základní metriky: Chyby zpomalující načítání stránek by vám měl ukázat už webový audit. Nicméně prostřednictvím PageSpeed Insights ještě ověřte, jak je na tom váš web s výkonem aktuálně. Promluvte si s vývojáři o možnostech zrychlení webu s cílem zvyšování jeho výkonu.

On-page SEO + zpětné odkazy

• Zmapujte organickou návštěvnost: Nechte si z Google Search Console exportovat data o nynějším organickém úspěchu webu. Mezi metriky, které chcete znát, zahrňte minimálně: dotazy, stránky v SERP, zobrazení, míru prokliku, průměrnou příčku. Je-li váš web zaměřený jenom na jeden stát, zobrazte si pomocí filtru pouze ten.
• Udělejte si snímky obrazovky SERP: Když do centrálního dokumentu přidáte organické výsledky vašich webových stránek ve vizuální podobě, snadněji si je v budoucnu připomenete. Bude-li nový web ”šlapat” lépe, než původní, využijete obrázky navíc jako důkaz, že SEO vyšlo z migrace vítězně.
• Zaznamenejte nejvýše umístěné stránky: Přidejte do tabulky URL adresy stránek, které jsou na tom v SERP nejlépe, spolu s aktuálními údaji o zobrazení a dotazy, na které se umisťují.
• Seřaďte nejdůležitější klíčová slova: Nechte si do tabulky exportovat nejhodnotnější klíčová slova (KW) včetně počtu kliknutí, která generují. Chtějte data alespoň za posledních 18 měsíců a také za uplynulý měsíc, abyste získali krátko- i dlouhodobou představu o výkonu KW.

Sledujete-li klíčová slova prostřednictvím některého z marketingových nástrojů, označte ta nejvýznamnější jako důležitá, transakční nebo migrace webu. Po dokončení migrace můžete v nástroji pro sledování pozic na takto označená KW dál plynule dohlížet.

Marketing + sledování

• Vytvořte přehled nejdůležitějších metrik: Zaznamenejte autoritu webu, organickou návštěvnost, pozice klíčových slov ve vyhledávání, zpětné odkazy i odkazující domény.
• Uložte si nastavení sledování: Jakékoliv události, které sledujete v Google Ads nebo jiné službě dnes, budete chtít nejspíš sledovat i na novém webu. Díky možnosti porovnání historie se stavem po migraci získáte ucelený obrázek o změnách.
• Udělejte soupis všech marketingových technologií: Použijte rozšíření od Google Wappalyzer, s jehož pomocí prohledáte kód webu a najdete všechny nástroje propojené s webem. Možná budete překvapení, co všechno se na pozadí webu děje, a zjistíte, že některé z těchto funkcí můžete v zájmu zrychlení stránek odstranit.
• Evidujte všechny tagy: Zaznamenejte si všechny značky používané pro sbírání dat např. v Google Analytics, ať nemusíte s novým webem začínat od nuly. S identifikací tagů vám pomůže nástroj Google Tag Assistant.

2. Projděte celý web a zmapujte všechny URL adresy

Prohledávací nástroje podobně jako roboti Google sledují odkazy na webových stránkách a napodobují proces indexování. S jejich pomocí získáte ohromnou spoustu dat od URL adres, metadat, titulků nebo obsahu až po schéma a ještě mnohem víc.

Na procházení webu vyzkoušejte crawlery Screaming Frog nebo Sitebulb. Za jejich používání sice zaplatíte, ale berte to jako dobrou investici. Screaming Frog vám dokonce ”prošmejdí” prvních 500 URL adres zdarma. Výhodou Sitebulb je cloudové online procházení šetřící energii i úložný prostor počítače.

Výsledky procházení vám poslouží jako výchozí bod pro srovnání po spuštění nového webu. Ten opět necháte celý prohledat a zjistíte, jestli URL adresy migrovaly úspěšně, nebo budete muset u některých ještě přesměrování 301 doladit.

3. Důkladně naplánujte přesměrování 301

Stavový kód přesměrování 301 signalizuje vyhledávacím systémům trvalé přesunutí webové stránky z jedné URL adresy na jinou a zároveň na tu správnou verzi pošle také prohlížeč. Při migraci webů dochází k častým změnám URL adres, proto musíte přesměrování 301 naplánovat a provést naprosto precizně, aby se uživatelé dostali přesně tam, kam chtějí.

Díky podrobnému plánu se vyhnete poškození optimalizace špatným přesměrováním v podobě ”zmizení” stránky, chyby 404 a ztráty veškeré autority pro vyhledávače.

4. Proberte plán přesměrování 301 s programátory

Před migrací webu si společně s programátorským týmem ujasněte, že vývojáři rozumí vašemu plánu přesměrování stránek a shodujete se na způsobu jeho provedení.

Přesměrování můžete řešit různými metodami, základem je domluvit se, jestli to uděláte hromadně nebo stránku po stránce.

• Hromadné přesměrování URL: Je rychlé a ideální, pokud mají změny domén nastavená pravidla. Třeba, když změníte jen název domény a všechno za ním zůstává stejné jako dřív.
• Přesměrování po stránkách: Je během přípravy migrace časově náročné, ale určitě efektivnější a rozumnější, jakmile se změny v URL adresách dějí bez pravidel.

Nevydávejte se cestou rychlého hromadného přesměrování, pakliže to opravdu není nezbytně nutné.

Jestli můžete, věnujte čas pečlivému a správnému přesměrování každé stránky zvlášť. Nenechte se zlákat například vidinou přesměrování stránek poskytovaných služeb pod jednu URL adresu jako třeba www.neco.cz/služby/. Vypadá to sice lákavě, ale pro vaše cílové uživatele bude těžší dostat se na požadovanou konkrétní stránku a problémy mohou nastat i při indexaci, jelikož roboti budou postrádat přímý odkaz ze staré verze webu na novou.

Jakmile dojde ke změně struktury URL adresy webové stránky, například z www.neco.cz/seo-sluzby na www.neco.cz/sluzby/seo musíte bezpodmínečně nastavit přesměrování 301 ze staré URL adresy na novou.

5. Najděte stránky s vysokou hodnotou

Nejhodnotnější (transakční) stránky svého webu určitě znáte, nicméně i mezi těmi ostatními se může ukrývat další výkonný obsah v podobě blogových článků, vstupních stránek, případových studií a jiného materiálu významného pro SEO i marketing.

Udělejte si seznam nejvýkonnějších stránek z celého webu, abyste je mohli bezprostředně po migraci sledovat a vyhodnocovat. Zdůrazněte osobám odpovědným za migraci, aby těmto stránkám věnovaly zvláštní pozornost.

Jaká je stránka s vysokou hodnotou?

Záleží na tom, jak chce hodnotu stránky posuzovat. Může to být například podle nejvyššího počtu kliknutí, což jednoduše zjistíte v Google Search Console. V sekci Výkon přejděte do Výsledků vyhledávání, nastavte dobu měření na 12 měsíců, klikněte na Stránky a poté na Kliknutí a zobrazí se vám seřazení stránek na základě kliknutí. Tu nejlepší si pak snadno exportujete do své tabulky.

Hledejte také stránky přinášející nejvyšší příjmy nebo ty, které vykazují vysokou míru zapojení návštěvníků. V prostředí analytické služby GA4 najdete tyto informace v sekci Přehledy>Zapojení>Stránky a obrazovky. Přehledy si následně pomocí tužky v pravém horním rohu doplníte podle svých potřeb o další metriky zapojení jako třeba:

• Zobrazení,
• Průměrná doba na stránce,
• Míra okamžitého opuštění,
• Příjmy,
• Důležité události,
• A spoustu jiných.

Stránky dosahující nejvyšších hodnot jednotlivých vámi zvolených metrik označte jako stránky s vysokou hodnotou.

6. Zkontrolujte zpětné odkazy

Zpětné odkazy patří k základním pilířům SEO s přímým vlivem na hodnocení, reputaci a autoritu webu. Měly by vést na populární obsah, ke kterému patří poutavé infografiky, obsáhlé detailní návody, obrázky, kalkulátory a podobné.

Před migrací potřebujete mít seznam všech zpětných odkazů vedoucích na váš web a také seznam všech webových stránek, na které tyto odkazy vedou. S kompletním auditem zpětných odkazů vám pomůže třeba nástroj Semrush.

Audit si nastavíte podle:

• Rozsahu kampaně: URL adresy, které mají být zahrnuté,
• Značky: Všechny verze vaší značky včetně těch s pravopisnými chybami,
• Kategorie domén: Témata a odvětví související s vaším webem,
• Cílové země: Stát, kde získáváte návštěvnost a zpětné odkazy.

Nakonec v sekci Audit klikněte na CSV, exportovaná data si vložte do tabulky a poznejte, které stránky sbírají nejvíce relevantních odkazů se solidní autoritou. V tabulce uvidíte několik sloupců s údaji důležitými pro optimalizovanou migraci webu, nejvíce vás ale budou zajímat tyto čtyři:

• Skóre autority domény,
• Skóre autority stránky,
• Zdrojová doména,
• Cílová URL adresa.

Po migraci si udělejte audit znovu a požádejte administrátory odkazujících webů, aby aktualizovali odkazy na nové URL adresy.

7. Nezapomeňte na obrázky

Obrázky na webu, které jsou indexované a disponují vlastní URL adresou, mají pro SEO značnou hodnotu. Počet kliknutí na jednotlivé fotky či obrázky zjistíte pomocí Google Search Console. V GSC přejděte do Výsledky vyhledávání>Typ vyhledávání>Obrázek a klikněte na Použít.

Zobrazí se vám data o obrázcích a po klepnutí na Stránky uvidíte i jejich URL. Filtrujte podle Kliknutí a uvidíte, které obrázky jsou pro vás hodnotné, a chcete je zachovat migrací nebo přesměrováním pro udržení kvality SEO.

8. Zálohujte celý web

Ještě před migrací vytvořte zálohu stávajícího webu, což je jedna z nejdůležitějších věcí ve fázi přípravy. Kdyby se během procesu cokoliv pokazilo, budete mít přichystanou kopii, kterou v případě potřeby rychle obnovíte.

Zálohu webových stránek provedou programátoři prostřednictvím vašeho poskytovatele hostingu.

9. Udělejte si kopii na testování

Zkopírujte celý web a do jeho kódu přidejte direktivu noindex, nofollow. Tím zajistíte, aby roboti Google tuto zkušební verzi stránek neprocházeli a neindexovali.

Programátoři pak mohou na webu před přesunem bezpečně dělat změny a experimentovat, aniž by došlo k ohrožení stávajících funkčností na aktivním webu a potenciálnímu poškození podnikání.

10. Nachystejte soubory robots.txt a Sitemap XML

Součástí přípravy na migraci webu je také vytvoření aktualizovaných souborů robots.txt a Sitemap XML.

V souboru robots.txt věnujte pozornost:

• Umístění nového souboru Sitemap ve formátu XML (Sitemap:https://www.mujweb.cz/sitemap.xml),
• Povolení k procházení stěžejních sekcí webu (/služby/, /blog/…),
• Zakázání částí, které nemají být indexované (/wp-admin/, /URL parametrů/…).

V souboru Sitemap věnujte pozornost:

• Zapracování všech nových URL adres,
• Vyloučení URL adres, které na novém webu nebudou,
• Správnému načasování, abyste bezprostředně po spuštění nového webu mohli nahrát aktualizovanou mapu do Google Search Console.

11. Rozmyslete se, co na novém webu bude

Přestože tvorba kontrolního SEO seznamu před migrací je zdlouhavá a shromažďování dat s jejich analýzou nepříliš vzrušující, výsledek stojí za to. Nechte svůj seznam otevřený, abyste si během přípravy mohli dělat poznámky, co a jak kde vylepšit. Při této práci můžete odhalit netušené ”poklady” webu, kterých jste si dosud nevšimli.

Svoje poznatky, které by mohly přispět k lepšímu výkonu SEO, zapracujte do zadání pro designéry a programátory. Právě teď je ten pravý čas zhmotnit vaše sny o dokonalém webu připraveném ovládnout vrchol ”hitparády” Google.

12. Zapojte do plánování a tvorby celý SEO tým

Víc hlav víc ví, což platí i pro fázi návrhu a vývoje nového webu. Díky nápadům či doporučením od kolegů v týmu SEO můžete vylepšit celý web a zvýšit jeho šance na úspěch i po migraci.

Myšlenky jednotlivých pracovníků pomohou vylepšit:

• Videa nebo nejčastější otázky, tak aby více odpovídaly skutečným uživatelským záměrům,
• Strukturovaná data ve schématu pro snadnější strojové pochopení a častější zobrazení ve výsledcích vyhledávání,
• Metriky Core Web Vitals (CWV) posuzující kvalitu uživatelského zážitku na stránce,
• Strukturu nadpisů v obsahu (H1, H2, H3…),
• Zapojení potřebných rozšíření, pluginů nebo aplikací.

13. Seznamte všechny s očekáváním a možným vlivem migrace na SEO

Každá ze zúčastněných stran musí jasně vědět, jaký dopad může mít migrace na celý web potažmo samotné podnikání. Rozsah ovlivnění se odvíjí od typu migrace a především její precizní přípravy. Na tu by vám manažeři měli poskytnout dostatek potřebného času.

Nastavte si transparentní reálná očekávání, aby všichni zúčastnění měli jasnou představu o tom, co může nastat. Jedno je totiž jisté: Nikdy úplně přesně dopředu nevíte, jaký bude mít migrace webových dat na vaše SEO dopad.

Celou řadu aspektů přesunu webu zkrátka nemáte pod kontrolou. Díky otevřenému a upřímnému přístupu ovšem můžete klientovi vysvětlit, že pro ochranu SEO a přípravu na rozšiřování po migraci jste udělali vše, co bylo ve vašich silách.

Podle toho, jaké jsou vaše zkušenosti s migracemi, byste mohli být na základě dřívějších dat schopni nastínit určitou předpověď toho, jak si web povede. Informujte o svých zjištěních ostatní a doložte je daty.

14. Důkladně projděte testovací verzi nového webu

Krejčovské přísloví říká, že jeden steh udělaný včas ušetří devět stehů potřebných později. Pro vás to znamená, že ve chvíli, kdy je celý vývoj dokončený, musíte úplně všechno vyzkoušet na testovacím webu. Tato verze nanečisto by měla naprosto perfektně ”šlapat”, protože všechno, co je na ní, se přemístí i na oficiální nový web.

Základní náležitosti, které nezbytně musí být v pořádku:

• Analytické a další štítky stránek jsou správně umístěné a fungují.
• Sledování marketingových dat běží bez problémů a chyb.
• Pokladny přijímají platby, potvrzovací (a další transakční) e-maily odcházejí.
• Všechna tlačítka s výzvou k akci (CTA) dělají to, co mají dělat.
• Vyplněné formuláře jsou bez potíží odesílány.
• Nadpisy a klíčová slova mají správné umístění.
• Vnitřní odkazy jsou aktualizované nebo alespoň připravené na urychlenou aktualizaci po migraci.

Každou stránku nového webu by mělo vidět, vyzkoušet a zkontrolovat co nejvíce lidí. S testováním a nápravou případných potíží vám skvěle pomůže nástroj Bugherd umožňující přidat oznámení o odhalené chybě přímo na konkrétní stránku. Programátoři tak lépe vědí, co mají opravovat.

Kontrolní seznam SEO úkolů během migrace

Den spuštění nového webu je váš ”den D” a vy na něj musíte být náležitě nachystaní, abyste mohli programátory okamžitě upozorňovat na potenciálně vzniklé problémy. Podívejte se, které kroky vás čekají.

1. Spouštějte web v době nízké návštěvnosti

Nové webové stránky zprovozněte v čase s nízkou návštěvností, případně nízkým počtem objednávek, abyste neohrožovali tok prodeje. Zařiďte, aby při spouštění a pak dalších 24, nebo ještě lépe 48 hodin byl neustále k dispozici programátor, kdyby web nechtěl fungovat a vyskytly se na něm nějaké velké potíže.

Chcete-li rozjet web před víkendem, raději se dopředu dohodněte, aby byla nějaká kompetentní osoba připravená zasáhnout alespoň dostupná na telefonu. Pokud to není možné, počkejte až na pracovní týden.

2. Odstraňte značky noindex, nofollow

Správné nastavení a spuštění testovací verze webu ”naostro” má dva důležité aspekty:

• Testovací web musí být zabezpečený proti indexaci pomocí tagů noindex, nofollow, jak už bylo výše řečeno.
• Všechno, co má testovací web, se přenese na novou živou verzi, nezřídka také s noindex kódem.

Přenos webu s direktivou noindex je závažný problém, kvůli kterému se stránky nezobrazí ve výsledcích vyhledávání. Algoritmy Google je z indexu úplně vyřadí a pro online prostor jakoby neexistují. Postarejte se o odstranění tagů noindex, nofollow okamžitě, jakmile je nový web spuštěný.

3. Prověřte správnost stavových kódů

Stavových kódů webových stránek je více než 60 a dělí se do pěti kategorií:

• 1xx - Informační,
• 2xx - Úspěch,
• 3xx - Přesměrování,
• 4xx - Chyba na straně uživatele,
• 5xx - Chyba na straně serveru.

Co základní stavové kódy znamenají, které z nich jsou v pořádku, a které musíte v rámci migrace zkontrolovat?

Stavové kódy bez zásahu:

• Kód 200: Stránka je úspěšně zobrazená (všechny aktivní indexovatelné stránky),
• Kód 301: Stránka je trvale přesunutá (všechny změněné stránky)

Stavové kódy vyžadující pozornost:

• Kód 302: Stránka je dočasně přesunutá. Při migraci webu vám jde o to, aby měly přesměrované URL adresy kód 301. Kód 302 můžete používat při testech nebo v případech, kdy jde opravdu jen o krátkodobou změnu.
• Kód 404: Stránka nebyla nalezená. Tento stav může znamenat závažný problém, protože signalizuje, že přesměrování je špatně provedené nebo že v odkazu je chybně uvedená URL adresa.
• Kód 503: Služba je nedostupná. Server není schopný zpracovat váš požadavek a poslat odpověď. Informujte o tom programátora, případně správce serveru.

Stavové kódy každé stránky webu vám zobrazí procházecí nástroje (Screaming Frog, Sitebulb…).

Díky tomu, že jste si všechno předem detailně naplánovali, máte nyní ”v ruce” seznam přesměrování 301 a vašich nejdůležitějších stránek. Manuálně je jednu po druhé zkontrolujte a přesvědčte se, že přesměrování 301 je spuštěné a funguje.

Mějte na paměti, že při migraci dat chcete stránky přesměrovat natrvalo pomocí kódu 301. Používejte toto přesměrování u každé stránky, kterou nehodláte v blízké budoucnosti výrazně měnit. Kód 302 kromě testování využijete třeba při časově omezené akci v e-shopu.

5. Zkontrolujte funkčnost odkazů

To, že odkazy na webu v průběhu migrace přestanou fungovat, se stává poměrně často. Nástroje na audit webu (Semrush…) prověří všechny odkazy a sdělí vám, které jsou nefunkční, i kde je najdete.

Ve výsledcích prověrky mohou být dva základní problémy:

• Nefunkční interní odkazy (v rámci webu),
• Nefunkční externí odkazy (vedoucí na jiné weby).

V prostředí Semrush uvidíte URL adresy stránek, na kterých se nachází nefunkční odkaz, i URL adresy stránek, které nefungují a odkaz na ně vede. Vaším cílem je, abyste nefunkčních odkazů, ať už těch nebo těch, měli přesně nula.

• Jděte na stránku s nefunkčím odkazem,
• Vyhledejte odkaz,
• Odstraňte jej nebo upravte.

6. Ujistěte se o přenosu štítků

Použijte nástroj Google Tag Assistant zmíněný v části věnované kontrolnímu seznamu pro SEO před migrací a přesvědčte se, jestli jsou v kódu webu všechny štítky, které měly migrovat ze staré verze na novou.

7. Nahrajte soubor Sitemap XML do Google Search Console

Bezpochyby máte přichystaný nový aktualizovaný soubor Sitemap, který po spuštění webu odešlete službě Google Search Console. Jakmile to uděláte, uvidíte aktualizovaný soubor v sekci Odeslané soubory Sitemap. Adresy souborů Sitemap se mohou lišit a pokud jich máte více, nahrajte se do GSC všechny.

8. Překontrolujte soubor robots.txt

Prohlédněte svůj soubor pro vyhledávací nástroje na adrese www.mujweb.cz/robots.txt a ujistěte se že:

• Správně odkazuje na aktualizovaný soubor Sitemap.XML.
• Zajišťuje bezproblémové procházení stěžejních sekcí webu.
• Zakazuje vstup do oblastí, které nechcete indexovat.

9. Otestujte alespoň pokladnu a formuláře

Pokud na webu něco prodáváte, nemůžete si dovolit poškodit tok prodejů. Proto ihned po spuštění webu vyzkoušejte možnosti platby a všechny akce vedoucí ke klíčovým událostem či konverzím. Klíčovou akcí může být vyplnění formuláře, stažení dokumentu nebo ťuknutí (na mobilu) na výzvu k telefonickému hovoru.

Projděte celý nákupní proces od objevení produktu, úpravy parametrů, přidání do košíku až po finální nákup. Dokončete platbu a prověřte správnost e-mailové komunikace související s objednávkou.

Kontrolní seznam SEO úkolů po migraci

Pro úspěch či neúspěch migrace je zásadních prvních 30 - 90 dnů ”života” nového webu. Pozorujte neustále jeho výkon a porovnávejte data s těmi, která máte v tabulce z auditu původní verze.

1. Sledujte pozice v SERP  a návštěvnost

Jak si váš úžasný nový web vede z pohledu umístění ve výsledcích vyhledávání a návštěvnosti, zjistíte pomocí Google Search Console. Po migraci začněte nástroj používat mnohem více, než před ní, abyste měli stálý přehled o dění. Kvůli možnému přehlédnutí důležitých změn nesledujte celý web, ale rozdělte si jej.

Filtrovat můžete podle:

• Státu: Zobrazí se vám data pouze pro danou konkrétní zemi. Když podnikáte pouze na území České republiky, nemusí vás zajímat, jak vypadá hodnocení v Německu. Filtrováním podle státu se zbavíte irelevantních dat.
• Dotazu: Uvidíte, jak se zobrazují vaše stěžejní klíčová slova. Údaje průběžně porovnávejte s benchmarky zaznamenanými před migrací.
• Stránky: Když chcete zjistit, jak jsou na tom konkrétní stránky nebo podsložky, vyfiltrujete si je třeba pomocí URL adres obsahujících určité zájmové slovo.

2. Hlídejte a opravujte chyby

Pochybením se nevyhnou ani ty ”nejpromakanější” weby. Věci se zkrátka ne vždycky podaří perfektně a řešení problémů je stálá a nikdy nekončící práce.

Procházejte audit svého webu a hledejte chyby, abyste je mohli v co nejkratším čase odstranit.

3. Odešlete znovu sitemap a stránky k indexování

Když si všimnete, že u stránek nedošlo k indexaci, můžete o ni zažádat znovu. Provedete to prostřednictvím Google Search Console s tím, že kompletní aktualizovaný soubor sitemap.xml můžete odeslat, kolikrát potřebujete, a samostatně odešlete také jednu nebo menší počet vybraných stránek.

Jednotlivé stránky předáte k indexování vložením URL do vyhledávacího políčka v horní části GSC, stisknutím enter a následným kliknutím na Požádat o indexaci. Než systém vyhodnotí, zda je možné konkrétní webovou stránku indexovat, nějakou dobu to potrvá. Po dokončení procesu byste měli dostat zprávu.

4. Vyhněte se řetězcům přesměrování

Řetězce přesměrování vznikají, když se URL stránky několikrát změní, ale odkazy nejsou aktualizované. Příklad: Ze článku na blogu vede odkaz na URL, která už byla přesměrovaná (301) a odkazuje na jinou URL, která už je ale také přesměrovaná (301). A až ta teprve odkazuje na aktuální stránku se stavovým kódem 200.

Proč odkazovat pouze na aktuální URL:

• Zpomalené načítání: Čím více má řetězec přesměrování ”zastávek”, tím horší je uživatelský zážitek.
• Plýtvání prostředky: Vyhledávací roboti zbytečně procházejí URL adresy bez obsahu. Vy ale potřebujete, aby se co nejrychleji dostali na platnou funkční stránku.

Nejlépe uděláte, když odstraníte všechny řetězce přesměrování z celého webu. Není to něco, co by úplně ”hořelo”a možná se u toho budete i trošku nudit, ale pro celkový výsledek je dobré si dát tu práci.

5. Kontaktujte zdroje zpětných odkazů

Zpětné odkazy, tedy ty, které vedou na vaše stránky z jiných webů, by stejně jako vaše vnitřní odkazy měly směřovat na aktuální URL adresu. Když v předmigrační fázi dokončíte audit zpětných odkazů, oslovte administrátory webů, ze kterých k vám vedou, se žádostí o provedení změn v jejich CMS po migraci.

Kolegové z partnerského webu by měli vaši aktivitu ocenit, protože i oni na tom budou lépe, když jejich externí odkazy povedou na čerstvou verzi relevantní stránky s aktuálními informacemi. Když se s vámi některý z nich nebude chtít bavit, alespoň jste to zkusili.

V případě mohutného webu s velkým množstvím stránek vám z auditu nejspíš ”vypadlo” ohromné množství zpětných odkazů, jejichž úprava by byla neskutečně úmorná. Žádnou paniku, není třeba je řešit všechny.

Zaměřte se na:

• Snadno dosažitelné změny (weby vašich známých nebo dlouhodobých partnerů),
• Odkazy generující vysoký počet návštěv,
• Odkazy z renomovaných a vysoce autoritativních webů,
• Tematicky související webové stránky.

6. Nachystejte SEO audit 30 dnů po spuštění

Po 30 dnech provozu nového webu jej znovu podrobte SEO auditu, ať už svépomocí, nebo za účasti agentury. Rozsah auditu si nastavte sami podle toho, co všechno chcete zkoumat. Nejlepší je vzít kontrolní seznam SEO vytvořený před migrací a bod po bodu provést znovu.

Díky tomu můžete zjištěné údaje okamžitě srovnávat a vidíte, zda všechny důležité součásti webu fungují stejně, případně ještě lépe než před přesunem. Problém je v tom, že na provedení kompletního auditu po migraci obvykle už nebývá dostatek času.

Jestli jste výkon webu od spuštění sledovali pečlivě, tak už nejspíš máte obrázek o tom, co se povedlo a co třeba méně. Zaměřte audit na základě svých poznatků jen na ty oblasti, u kterých nemáte jistotu, a přeskočte ty, které jsou v pořádku a fungují.

Kvůli lepšímu přehledu však zvažte alespoň prověření:

• Organické návštěvnosti,
• Umístění klíčových slov,
• Zpětných odkazů a odkazujících domén,
• Sledování marketingových dat,
• Nejhodnotnějších stránek,
• Nejdůležitějších klíčových slov.

Vyhněte se častým chybám při migraci dat

Je dobré, abyste věděli také o obvyklých chybách, které se v rámci migrace webových dat stávají. Obvyklé jsou proto, že je snadno uděláte a snadno také přehlédnete.

Špatná indexace nové nebo testovací verze webu

Nový web by měl být po spuštění aktivní a indexovaný. Zjistíte to jednoduše tak, že do vyhledávacího řádku Google zadáte site:mujweb.cz. Ve výsledcích vyhledávání se vám zobrazí všechny indexované stránky vašeho webu.

To stejné udělejte také s adresou testovacího webu, který se ve vyhledávání nesmí zobrazovat. Jestli se tam nějaká stránka nachází, bez prodlení o tom informujte vývojáře.

Ztráta stěžejního obsahu a metadat

Ke zmizení titulků stránek nebo metadat může při migraci webu dojít překvapivě snadno. Kontrolu jejich správnosti provedete několika metodami:

• Pomocí rozšíření pro Chrome, jako je Detailed SEO Extension prověříte stránku po stránce.
• Vycházejte z auditu webu, který odhalí, kde chybí titulky nebo kde jsou příliš dlouhé texty metadat.
• Procházejte web a stahujte si data to tabulky pro následnou analýzu.

Nepřizpůsobení interních odkazů

Pokud při migraci dojde ke změně URL adres, je potřeba vyladit vnitřní odkazy podle této nové struktury. Necháte-li staré URL, povedou odkazy na stránky 404 (neexistující) nebo na 301 (přesměrované). Tyto problémy eliminujete pečlivou kontrolou testovací verze webu.

Když ji zanedbáte, musíte pak opravit a aktualizovat každou URL adresu ve vnitřních odkazech na současnou aktivní stránku (stavový kód 200). Programátoři to sice zvládnou v databázi, ale není to vůbec jednoduché. S hromadnou aktualizací URL adres vám pomohou nástroje jako LinkWhisper, který umí aktualizovat URL napříč celým webem, nebo můžete využít Matrixify či Redirection.

Bez některého z těchto nástrojů vás čeká ruční procházení všech URL adres, abyste našli ty s kódem 404 a opravili je. Kód 404 je ten nejhorší, jaký může stránku postihnout, proto je nezbytné se jej okamžitě zbavit.

Jestli většina, nebo rovnou všechny interní odkazy vedou na přesměrování 301 není to až takový průšvih jako v případě neexistujících stránek 404. I tak ale toto chybné vedení bezprostředně opravte.

Nejčastější dotazy na migraci dat z pohledu SEO

Je nutné přesměrování pro každou stránku?

Pro všechny stránky se změněnou URL adresou potřebujete přesměrování 301.

Jaký je rozdíl mezi přesměrováním 301 a 302 při migraci?

Webové stránky při migraci obvykle musí být přesměrovány trvale (301), ne pouze dočasně (302). Je to proto, že migrace se dělá natrvalo a nemáte v plánu URL adresy znovu měnit. Dočasné přesměrování nastavíte pouze v případech, když určitě v blízké době dojde ke změně URL, když stránku testujete nebo když na ní běží nějaká krátkodobá akční nabídka.

Může migrace poškodit hodnocení webu, i když dodržuju předepsané postupy?

Migrace může poškodit hodnocení. Aby se to nestalo, soustřeďte se na precizní přípravu před přesunem a efektivní strategii po přesunu dat. Při dodržování osvědčených metod dokážete předpovídat, jaký vliv bude migrace mít, a naplánovat si nezbytné kroky po jejím dokončení.

Kolísání pořadí webu ve výsledcích vyhledávání není alespoň ze začátku nijak neobvyklé, protože algoritmy Google stránky znovu prochází a reindexují. Než vaši migraci kompletně zpracují, chvíli si počkáte.

Jak dlouho trvá obnovení pozic v SERP po migraci?

Doba návratu na dřívější příčky ve výsledcích vyhledávání se po provedené migraci může velmi lišit a ovlivňuje jí celá řada různých faktorů. Menší přesunuté weby s nevelkým objemem obsahu a několika změněnými URL se obvykle zotaví docela rychle a stačí jim tři měsíce, zatímco mohutným obsáhlým webům to může trvat až rok.

Závěrem: Úspěch SEO při migraci se odvíjí od strategického plánu

Za úspěšně provedenou migraci webových dat nenesou primárně odpovědnost pouze SEO pracovníci.

Jedná se o propojení práce několika týmů včetně designérů a programátorů, vyžadující kvalitní vstupy a především jasnou komunikaci všech zúčastněných.

Pokud celou akci společně precizně připravíte, na konci její zdařilé provedení také společně oslavíte.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: pixabay.com