Marketingové strategie pro B2B podle úseků trychtýře

Prodejní trychtýř, pomocí kterého vedete potenciální zákazníky od prvního kontaktu s vaší značkou až po dlouhodobý obchodní vztah, vypadá v odvětví B2B trošku jinak než při klasickém prodeji koncovým spotřebitelům. Je přizpůsobený delším rozhodovacím cyklům, většímu počtu zúčastněných osob a udržení hodnotného partnerství i po uzavření transakce. Podívejte se, jak zdokonalit marketingové strategie pro jednotlivé fáze trychtýře v B2B a zajistit růst firmy díky věrným zákazníkům.

Jak vypadá prodejní trychtýř B2B?

Na rozdíl od jednoduššího modelu TOFU-MOFU-BOFU má trychtýř B2B šest základních úseků: povědomí, zvažování, rozhodování, nákup, udržení zákazníka, expanze. Tím umožňuje podrobnější pohled na podnikovou nákupní cestu.

Každá z těchto fází představuje milník jak z pohledu kupujícího, tak i z pohledu prodávajícího. Kupující prostřednictvím svých rozhodnutí postupuje po cestě k nákupu a vy mu ta rozhodnutí pomocí svých strategií musíte co nejvíce ulehčit, aby mohl pokročit dál. Pomůže vám s tím praktické rozlišení kvalifikovaných potenciálních zákazníků (leadů) do úrovní, jako je IQL - informačně kvalifikovaný lead, MQL - marketingově kvalifikovaný lead a SQL - prodejně kvalifikovaný lead.

• Povědomí: Moment, kdy potenciální zákazníci zjistí, že mají nějaký problém a potřebují jej řešit (IQL).
• Zvažování: Zákazníci projevují zájem o vaši nabídku, interagují s vaším obsahem ve střední části trychtýře, vyhodnocují varianty a vybírají si své favority (MQL).
• Rozhodování: Fáze po zařazení dodavatele do užšího výběru. Zákazníci prověřují jeho kvality a zjišťují si potřebné informace. Setkávají se s detailními ukázkami, referencemi o vaší značce a možnostmi nabídky (SQL).
• Nákup: Dělá z leada kvalifikovaného pro prodej nového skutečného zákazníka. Odstraňují se možné zbylé překážky a zákazník stvrzuje svoji volbu podpisem.
• Udržení: Poprodejní péče, kterou poskytujete zákazníkovi. Snažíte se, aby byl s vašimi službami neustále spokojený, předcházíte jeho odchodu ke konkurenci, posilujete loajalitu a vzájemný vztah.
• Expanze: Zvyšujete hodnotu zákazníka prostřednictvím hodnotnějších transakcí a dodávek souvisejících produktů či služeb. Využíváte zákaznická doporučení k přivedení dalších nových leadů.

Dodržováním principů tohoto modelu dosáhnete toho, že marketingové a prodejní oddělení firmy budou spolupracovat po celou dobu životního cyklu od akvizice až po růst a udržení zákazníků.

V rámci podnikového prodeje je budování důvěry a propojení marketingu s prodejem více než nutné. Nákupy znamenají pro zákazníky značné investice a s tím spojené i jisté riziko, to znamená, že jejich cesta musí být kombinací správné strategie, přesných dat a lidského přístupu. Koukněte se na jednotlivé úseky podrobněji.

1. Povědomí

Ve fázi povědomí se potenciální zákazníci poprvé setkávají s vaší značkou, když potřebují pomoci s vyřešením své potřeby nebo problému. Nachází se v režimu výzkumu: konzumují obsah, ptají se a vytvářejí si první představy o možných řešeních. Vaším cílem zde není něco jim prodat, ale vzdělávat je a budovat důvěru ve vaši značku. Zvyšujete viditelnost, upevňujete své myšlenkové vedení a zajišťujete, aby se vaše firma dostala do prvotního výběru kupujících. Ti jsou v tomto bodě informačně kvalifikovaní.

Vaše strategie v úseku Povědomí:

• SEO a obsahový marketing: Pomocí vzdělávacího obsahu sladěného s vyhledávacím záměrem přitahujete zájemce o vaše řešení a budujete svou autoritu odborníka na danou problematiku.
• Aktivita na sociálních sítích: Udržováním aktivní přítomnosti na profesní platformě LinkedIn a na diskuzních fórech zaměřených na váš obor posilujete důvěryhodnost a autoritu značky.
• Placená reklama (PPC): Prostřednictvím cílené reklamy ve vyhledávání, obsahové síti i na jiných kanálech okamžitě zvyšujete vaši viditelnost a oslovujete konkrétní segmenty potenciálních zákazníků.
• Vztahy s veřejností (PR): Díky zmínkám v médiích, veřejným vystoupením nebo sponzoringu v rámci PR aktivit získáváte důvěru a podporu třetích stran.
• Oborové akce: Osobní nebo alespoň virtuální účastí na veletrzích, předváděcích akcích a podobných událostech ve vašem oboru "polidšťujete" svou značku, získáváte cenné kontakty a navazujete přínosné vztahy.
• Reklama založená na účtech: Přizpůsobením reklamních sdělení pomocí technik ABM (Account-Based Marketing) a dat o záměru přesně zacílíte na konkrétní potenciální zákazníky.
• Objevování publika s pomocí AI: Na základě prediktivní analýzy s využitím umělé inteligence zaměříte své úsilí pouze na účty s vysokým potenciálem pro váš byznys.

Metriky ke sledování: Návštěvnost webových stránek, zobrazení obsahu, interakce na sociálních sítích, zapamatovatelnost značky, zmínky v tisku.

2. Zvažování

Fáze zvažování nastává, když lidé důkladně pochopí, co potřebují, a začnou podrobněji zkoumat možnosti, jak toho dosáhnout. Uvažují nad různými přístupy a začínají hodnotit konkrétní možné dodavatele. V tuto dobu jim musíte poskytovat relevantní, užitečné a cenné informace, které sjednocují vaše řešení s jejich potřebami. Posilujete důvěryhodnost a preference své značky a potenciální zákazníci začínají být na základě chování na vašem webu, konzumace obsahu a potenciální shody s ideálním modelem opravdu hodnotní.

Vaše strategie v úseku Zvažování:

• Péče o leady s pomocí automatizace: Posílejte zájemcům po provedených interakcích "spouštěcí" e-maily a nastavte automatickou drip kampaň, která bude odesílat zprávy za vás.
• Vzdělávání a webináře: Poskytujte potřebné informace prostřednictvím živých online přenosů setkání a debat odborníků na dané téma s možností interaktivního zapojení.
• Reference a případové studie: Prezentujte pozitivní zkušenosti obdobných stávajících zákazníků s vašimi službami a snižujte obavy z teoretického rizika.
• Ukázky a zkušební verze: Posilujte důvěru tím, že potenciálním zákazníkům dopřejete možnost bezplatně vyzkoušet váš produkt.
• Odborný a srovnávací obsah: Pomáhejte zájemcům při výběru nejvhodnější varianty publikováním objektivních článků s informacemi podpořenými relevantními daty a statistikami.
• Retargeting: Znovu oslovujte návštěvníky svých webových stránek na základě jejich chování a snažte se jim držet na očích.
• Chatbot a konverzační AI: Odpovídejte zájemcům o obchodování na jejich otázky okamžitě s pomocí automatických chatbotů a příslušných nástrojů umělé inteligence na vašem webu.
• Fyzické kontakty a dárky: Potěšte významné potenciální obchodní partnery už během zvažování něčím hodnotným, co zanechává trvalý dojem.
• Prediktivní výzkum zákazníků: Zapojte umělou inteligenci do analýzy chování, personálních profilů i aktivit vyhlédnutých leadů, na základě které vám předpoví pravděpodobnost, s jakou dojdou až na konec cesty.

Metriky ke sledování: Míra zapojení, vývoj skóre leadů, požadavky na demoverze, stahování obsahu, přihlášení na webináře.

3. Rozhodování

Ve fázi rozhodování zájemci zúžili svůj výběr a hodnotí jednotlivé dodavatele. Do akce se zapojily jejich nákupní týmy, začínají seznamovací jednání a vaše řešení prochází podrobným zkoumáním. Vy máte za úkol odstranit všechny pochybnosti a intenzivně pracovat na zvyšování důvěry tím, že kupujícím poskytnete personalizovaně přizpůsobené poznatky, ověřené reference jiných zákazníků a přesvědčivé ukázky úspěšných obchodních případů. Zákazníci jsou připraveni k převzetí týmem pro vztahy s klienty (Customer Success).

Vaše strategie v úseku Rozhodování:

• Personalizace pro konkrétní účty (ABM): Přizpůsobte prostředí webu klíčovým osobám disponujícím pravomocemi k rozhodování.
• Obsah podporující prodej: Začleňte do obsahu kalkulačky návratnosti investic, šablony obchodních případů nebo technická osvědčení.
• Zákaznické reference a ohlasy: Využívejte skutečná hodnocení vašich služeb od stávajících zákazníků.
• Zapojení vedoucích pracovníků: Budujte vztahy na úrovni vrcholového managementu budoucích obchodních partnerů.
• Pilotní programy: Posilujte konečnou důvěru reálnými testy ověřujícími fungování konceptu.
• Minimalizace rizik: Podpořte úspěch vyjednávání flexibilitou smluv a poskytnutím záruk eliminujících překážky v rozhodování.
• Interní zastánci: Vybavte klíčové kontakty v kupující společnosti svým řešením, aby je na základě pozitivních zkušeností mohli interně prosazovat.

Metriky ke sledování: Míra úspěšnosti jednání, rychlost uzavření dohody, zapojení zainteresovaných stran, využití referencí.

4. Nákup

Nákupem se z potenciálního zákazníka stává zákazník platící. V této fázi dochází na podepisování smluv, začíná zaškolování a zúčastněné strany přecházejí k realizaci. Pro vás to znamená rozptýlení posledních možných pochybností, utvrzení zákazníka v jeho rozhodnutí a nastavení postupů zajišťujících oboustranně spokojený vztah. Stále zajišťujete nerušenou konzistenci zákaznické cesty hladkým předáním nového partnera z rukou prodejního týmu do rukou týmu péče o zákazníky.

Vaše strategie v úseku Nákupu:

• Bezproblémové uzavírání smluv: Zjednodušte podepisování smluv, pomozte si elektronickým podpisem.
• Uvítání a adaptace: Zajistěte, aby se hned po prodeji "něco dělo" a zákazník získal jistotu, že o něho i nadále hodláte pečovat.
• Transparentní předání: Postarejte se o návaznost mezi prodejem a klientským servisem.
• Snadné objednávky a nákup: Zjednodušte logistiku a přístup k navazujícím instalacím, spotřebnímu materiálu, zaškolování atd.
• Závěrečné ujištění: Zachovejte jasnou komunikaci a nadšení z budoucí úspěšné spolupráce.
• Sladění zainteresovaných týmů: Zařiďte, aby všechna oddělení, která se na transakci podílí, komunikovala jednotně a na základě stejných podkladů.
• Oslava partnerství: Posilte začínající vztah osobním uznáním a poděkováním vhodnou formou.

Metriky ke sledování: Poměr podepsaných smluv, doba adaptace, doba do prvního nákupu, spokojenost zákazníků.

5. Udržení zákazníka

Nyní se zaměřujete na to, aby byli zákazníci s vaším řešením spokojení, úspěšní a podporovaní. Kupující se mění na uživatele a jejich uživatelská zkušenost přímo ovlivňuje budoucí obnovování uzavřených smluv. Z pohledu marketingu se kromě úspěchu věnujte také posilování hodnoty vašeho vztahu, dalšímu průběžnému vzdělávání a dokládání toho, jak vaše řešení pomáhá k dosažení aktuálních obchodních cílů zákazníků.

Vaše strategie v úseku Udržení:

• Nástupní a školící programy: Urychlete osvojení vašich produktů a dosažení kladné návratnosti investic.
• Řízení úspěchu: Nepřestávejte být ve vztahu proaktivní a neustále poskytujte nějakou hodnotu.
• Dokazování hodnoty: Ujišťujte o přínosných výsledcích prostřednictvím poznatků a zpráv.
• Zákaznický servis: Buďte aktivní při podpoře, předvídejte možné problémy a řešte je včas.
• Zpětná vazba: Sbírejte názory a zkušenosti pro potvrzení správných/špatných rozhodnutí a pro následné zlepšování.
• Budování komunity: Propojujte nenásilně klienty s vaší společností.
• Věrnostní programy: Nabídněte odměny za věrnost motivující k trvalému zapojení a šíření pozitivních doporučení.
• Udržení zákazníků pomocí AI: Předvídejte za účasti umělé inteligence možná rizika odchodu obchodních partnerů a náznaky něčeho takového okamžitě proaktivně řešte.

Metriky ke sledování: Míra obnovení smluv, míra odchodu zákazníků, NPS - skóre doporučení, skóre stavu zákazníků, využívání produktu.

6. Expanze

Expanze ve vašem případě znamená navyšování hodnoty každého obchodního vztahu. Díky vybudované důvěře a prokazatelné návratnosti investic můžete zavádět inovace, podporovat jejich širší přijetí a proměňovat spokojené zákazníky v hlasité zastánce vaší značky. Z pohledu marketingu nyní hledáte příležitosti, usnadňujete objednávání doplňkových produktů či služeb (cross-selling) a rozšiřujete příběhy o úspěších zákazníků.

Vaše strategie v úseku Expanze:

• Pravidelné obchodní kontroly a plánování: Objevte budoucí možné cíle obchodního vztahu s klienty a slaďte s nimi produktový plán.
• Kampaně na míru: Doručujte personalizované zprávy a sdělení zaměřené na úspěch a podporující upselling (prodej hodnotnějších produktů) a cross-selling (doplňkový prodej).
• Aktivity zaměřené na podporu: Spolupracujte se spokojenými zákazníky na šíření dobrého jména a propagace kvality vaší značky.
• Personalizovaná doporučení: Využijte svá data a umělou inteligenci k navrhování dalších, logicky navazujících nákupů.
• Pilotní programy: Nechte zákazníky vyzkoušet nové moduly před jejich zakoupením.
• Programy pro výkonné sponzory: Posilujte strategické shody ve vztazích (manažer - manažer) a hlídejte si jejich prostřednictvím nové příležitosti.
• Doporučovací pobídky a partnerské programy: Odměňujte klienty, kteří vám přivedou nového zákazníka, a partnery, kteří prodají váš produkt.
• Neustálá inovace: Propagujte novou, větší hodnotu svých produktů a související důvody k růstu.

Metriky ke sledování: Udržování výše čistých příjmů, příjmy z upsellingu, doporučení a účast na propagačních akcích.

Díky propojení příslušné marketingové strategie s konkrétním místem v prodejním B2B trychtýři vytvoříte soudržnou a přesvědčivou zákaznickou cestu, která vytváří důvěru, odstraňuje bariéry a proměňuje potenciální zákazníky v dlouhodobé obchodní partnery.

Další tipy pro váš B2B marketing

• Sladění jako klíč k úspěchu: Marketing musí spolupracovat s prodejem (a naopak) napříč celým prodejním trychtýřem.
• Umělá inteligence a data: Využívejte svá data a poznatky generované umělou inteligencí ke zlepšení cílení, hodnocení i udržování zákazníků.
• Lidský přístup: Podniková obchodní spolupráce vyžaduje silnou důvěru a dobré osobní vztahy.
• Přizpůsobení hodnoty: Vnímejte případné obavy každého zainteresovaného subjektu a zajistěte, aby byly co nejmenší, nejlépe žádné.
• Celoživotní hodnota: Vaše poprodejní úsilí podporuje stabilní a dlouhodobý růst.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com