Co v článku najdete
Vyhledávání, obsahová síť, YouTube, Gmail, kanál Discover i Mapy Google. V režimu automatických kampaní Performance Max se vaše reklamy objevují všude, kam se podíváte. Jenže automatizace není zázračná ani všemocná. Tento článek vás provede správou reklamních podkladů a ukáže vám, jak z každé platformy vytěžit maximum díky reklamám, které lidi osloví a nepřejdou je bez povšimnutí, ať už vás potkají kdekoliv.
Co všechno dostanete do jediné Performance Max?
Mějte na paměti, že reklamy Performance Max nejsou vytesané kamenné sochy. Neustále se mění a přizpůsobují, aby co nejlépe pasovaly do konkrétního místa, kde se zrovna pohybují vaši zákazníci. Fascinující na tom je, že všechny tyto lidi zasáhnete nejen v rámci kampaně, ale dokonce i v rámci jedné reklamní jednotky, tedy skupiny podkladů.
Jako inzerenti máte k dispozici obrovskou škálu materiálů. Systém je pak sám přebírá, kombinuje a přeskládává pro správný formát na každém ze šesti zmíněných kanálů v ekosystému Google. Jenže právě v této ohromné variabilitě se skrývá háček. Vytvořit reklamu, která vypadá skvěle a dává smysl na všech místech najednou, je docela oříšek.
Podívejte se na jednotlivé typy podkladů, které do PMax můžete "nasypat", a pochopte, k čemu přesně v kampani slouží.
Pravidla pro značku: mějte vizuál pod kontrolou
První věc, se kterou se v nastavení Performance Max setkáte, jsou pokyny pro značku. Díky nim můžete ovládat, jak bude firma v celém prostředí Google vypadat a vystupovat. Nastavení je poměrně srozumitelné, ale i tak v něm při troše nepozornosti můžete udělat zbytečné chyby.
Ze všeho nejdřív zadáte název firmy, bez kterého se v kampaních PMax dál nepohnete ani o krok. Háček je v tom, že Google vám povolí pouhých 25 znaků a musíte se do nich vejít, ať už chcete používat oficiální jméno z rejstříku, nebo jen název značky.
Následují loga, a těch můžete používat až pět. Systém sice bude chtít jen čtvercovou variantu, ale určitě přidejte i verzi na šířku. Ta v mnoha umístěních vypadá podstatně lépe a reklama s ní nepůsobí "rozbitě".
Nakonec ještě máte pár vychytávek schovaných v nabídce Další možnosti. Tady můžete automatizaci nadiktovat konkrétní kódy barev (HEX), aby ladily s vaším grafickým manuálem a zůstávaly stejné i v případech, kdy stroje kvůli zvýraznění reklamy přidávají další doplňkové barvy. Vyberete si také písmo, a i když nabídka fontů není kdovíjak bohatá, vždycky je lepší využít možnosti odlišení od šedého průměru.
Podklady na úrovní reklamy jako základní stavební kameny
Dostáváte se ke stěžejním prvkům, ze kterých Google Ads skládá finální podobu vašich inzerátů. Většinu z nich už nejspíš znáte z jiných typů kampaní, ovšem v PMax mají klíčovou roli při automatickém sestavování té nejlepší možné kombinace pro zobrazení.
Textové komponenty
Jedná se o krátké vstupy ve formě textů, které automatizace kombinuje a vytváří z nich jednotlivá reklamní sdělení.
- Nadpisy: Zadáte jich až 15, přičemž povinné jsou minimálně tři. Každý má omezený počet 30 znaků, takže se počítá opravdu každé slovo.
- Dlouhé titulky: Tady už máte trošku víc prostoru, titulky mohou obsahovat až 90 znaků. Jeden zadáte povinně a další čtyři ještě můžete přidat.
- Popisky: Jsou limitované 90 znaky a slouží k rozvinutí myšlenky. Systém vyžaduje dvě varianty a celkově jich může být pět.
Vizuální prvky
Toto je vaše největší šance, jak se na první pohled odlišit od konkurence a zaujmout uživatele v moři dalšího obsahu. Zobrazují se pouze v umístěních, která je vyžadují.
- Obrázky: Musí být alespoň dva, jeden čtverec a druhý obdélník na šířku. Pokud to jde, nahrajte obrázků a fotek víc (maximálně 20), aby s nimi algoritmy mohly co nejlépe "kouzlit".
- Videa: Pro potřeby Performance Max vložíte až pět videí. Není to nutné, ale pozor: Když vlastní video nedodáte, Google si nějaké "splácá" sám z vašich obrázků a textů. A s takovým automatickým polotovarem u lidí moc nezabodujete.
Při tvorbě obrazových a textových podkladů dnes sice můžete využívat generativní umělou inteligenci od Google, ale nic nenahradí vaše vlastní záběry. Raději vezměte do ruky telefon a natočte pár krátkých autentických videí podporujících značku nebo prodej. Nahrávka musí být dlouhá nejméně 10 vteřin a nejvíce 6 minut, ale to je zbytečně moc. Snažte se dostat do 30 vteřin.
Pokročilé vylepšení reklam, dříve rozšíření
Hned na začátku si ujasněte jednu věc, která někdy plete hlavu i zkušeným marketérům. Google se totiž rozhodl, že bude všemu říkat podklady. Takže pro ty, kdo se reklamě věnují už nějaký ten pátek, se jedná o stará dobrá rozšíření reklam, a jestli v oboru teprve začínáte, nelamte si s tím hlavu a berte tyto podklady jako bonus obohacující reklamní sdělení o další užitečné informace.
- Odkazy na podstránky: Další možnosti, jak lidi dostat na váš web. Každý odkaz má svůj krátký nadpis (do 25 znaků) a dva popisky (do 30 znaků).
- Výzva k akci (CTA): Krátký pokyn typu Zjistit více nebo Kontaktujte nás. Buď si CTA vyberete z připravené nabídky, nebo necháte automatiku, aby sama vyhodnotila, jaká výzva bude nejúspěšnější.
- Popisky: Úderné úryvky textu (do 25 znaků), kterými dodáte reklamě souvislosti a upřesnění a vypíchnete další výhody.
- Strukturované úryvky: Seznam vašich služeb nebo produktů s označením konkrétní kategorie vybrané přímo v systému (Služby, Značky, Kurzy…).
- Propagace: Prostor pro slevy, výprodeje a akce. Nic neprobudí zájem tak spolehlivě jako jasně viditelná sleva přímo u inzerátu.
- Ceny: Ukažte rovnou, kolik vaše služby nebo produkty stojí. Transparentnost šetří čas vám i vašim zákazníkům.
- Lokality: Provozujete-li kamennou pobočku, je zadání jejího sídla naprostá nutnost. Díky propojení s Firemním profilem Google (GBP) k vám každý zájemce kdykoliv najde cestu.
- Hovory: Nezapomeňte na telefonní číslo do firmy. Pro podniky, které žijí z telefonických poptávek, jde o nejrychlejší získávání zakázek.
- Formuláře pro zájemce: Jedná se o speciální formulář přímo od Googlu, který člověk vyplní, aniž by musel opustit vyhledávač a někam se přesouvat. Funguje to stejně jako sběr kontaktů na vašem webu, jen rychleji.
- Zprávy: Novinka umožňující lidem rovnou vám napsat přes aplikaci WhatsApp, zobrazovaná především v mobilním vyhledávání. V Česku ji zatím uvidíte spíše výjimečně, ale pomalu se stává běžnou součástí komunikace zákaznické podpory i tady.
Reklamy Performance Max podle umístění
Úvodní teorii máte za sebou a postupujete k tomu, jak pestrá směsice podkladů vypadá v reálu, když ji algoritmy Google servírují uživatelům. Co se děje na jednotlivých kanálech?
PMax ve vyhledávání
Reklamy ve vyhledávání asi není třeba nějak dlouze představovat. V kampaních PMax vypadají na první pohled stejně jako ty klasické: Google vezme texty, které jste mu poskytli, a poskládá z nich inzerát. Je tady však jeden zásadní rozdíl, a to ten, že v rámci PMax nemůžete nic a nikam "připínat".
Zatímco u klasických reklam ve vyhledávání nařídíte, že konkrétní nadpis musí být vždycky na první pozici, tady vám systém něco takového nedovolí. Protože se ty stejné texty používají napříč celým internetem (od YouTube po Gmail), Google tuhle kontrolu inzerentům sebral.
To znamená, že při psaní nadpisů pro PMax musíte být mimořádně pečliví. Každý nadpis musí dávat smysl v kombinaci s každým popiskem. Zapomeňte na texty, které na sebe logicky navazují, protože z těch stroje smíchají úplné nesmysly. Soustřeďte se na to, aby byl každý kousek skládačky samostatně silný a zároveň kombinovatelný se vším ostatním.
PMax v obsahové síti
V obsahové síti Google jsou reklamy Performance Max neuvěřitelně rozptýlené. Musí mít tisíce různých podob do prostorů po celém internetu, kam se potřebují vměstnat. Proto je dobré vědět, co se s vašimi podklady může dít.
Na mobilních zařízeních to je docela "divočina". Algoritmus pro ně míchá nadpisy, titulky, popisky, obrázky i videa v nejrůznějších kombinacích. Google často mění barvy reklam, jak se je snaží přizpůsobit jednotlivým webům, jednou použije velký úderný nadpis s kouskem textu, jindy pustí video a kolem něj lehce rozprostře základní informace. Na monitoru počítače se reklamy zobrazují podobně, jen ve větším prostoru. Bývají nahoře v banneru, v postranním panelu nebo umístěné přímo do článku.
Zásadní rozdíl mezi vyhledáváním a obsahovou sítí je ten, že zatímco ve vyhledávání odpovídáte reklamou na konkrétní dotaz člověka, který něco hledá, v obsahové síti jej musíte vyrušit a zaujmout. Když si uživatel třeba zrovna čte zprávy nebo studuje nějaký recept, je vaším úkolem "praštit" ho do očí tak, aby reklamu nepřehlédl. Právě proto je více než důležité, abyste do PMax nahráli vizuály, které to dokážou. Používáním nudných obrázků z fotobanky, které splynou s pozadím, jen vyhazujete peníze.
PMax na YouTube
Do jedné skupiny podkladů můžete nahrát až pět vlastních videí, tak to udělejte. Proč? Protože Performance Max poběží na YouTube vždycky, i když systému žádné video neposkytnete. A to bývá problém. Jak už bylo řečeno, Google vám v rozhraní nenápadně oznámí, že pokud nedodáte svůj materiál, vyrobí vám video sám z vašich fotek a textů. A takové video je v naprosté většině případů mírně řečeno úplná katastrofa. Působí jako laciná prezentace z devadesátých let minulého století a spíše vaší značce uškodí, než aby jí pomohlo.
V reálu to vypadá tak, že PMax má na YouTube desítky různých podob. Někdy ukáže statický obrázek s textem, jindy pustí video, jednou použije krátký nadpis a jindy vytáhne dlouhý titulek. V některých formátech pak Google zobrazuje i název videa přímo z YouTube. Proto si hlídejte, jak jsou spoty na vašem účtu pojmenované. Pokud má video název final_v2_export_01, bude to v reklamě vypadat hrozně. Texty, obrázky i názvy videí do sebe musí zapadat jako skládačka, jinak z toho vznikne chaotický "kočkopes".
PMax na Discover
Kanál Discover (Objevit) se v rámci PMax tak trošku vymyká. Jestliže jej sami nepoužíváte, může vám připadat záhadný, nicméně pro mobilní zásah je to hotový poklad. Jedná se o personalizovaný proud zpráv a článků, který se vám v mobilní aplikaci Google ukáže hned po jejím otevření, než začnete cokoliv psát do vyhledávače. Google zkrátka ví, co vás zajímá, a proaktivně vám to dává rovnou pod nos.
Reklamy z vašich podkladů připomínají v Discover něco jako křížence banneru a příspěvku na sociálních sítích. Zobrazují se v nich jen obrázky (bez videí) plus jeden nadpis a jeden popisek. Reklamní sdělení se pletou mezi soukromý obsah a zprávy, proto vynechte suchý korporátní styl a snažte se působit přirozeně, jako zajímavý článek nebo tip, na který má člověk chuť kliknout. Když se budete držet osvědčených postupů z reklam na sítích Facebook nebo Instagram, uspějete i v kanálu Discover.
PMax v poště Gmail
Posledním umístěním pro Performance Max (kromě Map Google, kde však inzerují především kamenné provozovny) jsou reklamy v poštovní aplikaci Gmail. Jde o jediný formát se dvěma různými stavy, kdy uživatel nejprve vidí jen uzavřenou verzi v seznamu doručených zpráv, a až po kliknutí se mu rozbalí detail.
Na mobilních zařízeních je první (uzavřená) verze většinou čistě textová, jen občas se v ní mihne malý obrázek. Systém do ní vytahuje nadpis a popisek, bez dlouhých titulků. Po rozbalení už hrají prim vizuální prvky. Textu je méně a často se opakuje jen hlavní sdělení, ovšem se zvýrazněným písmem. Na monitoru (desktopu) vypadají obě varianty podobně, nadpis pak v té otevřené obvykle úplně zmizí a hlavní slovo dostane velký obrázek doplněný tlačítkem s výzvou k akci.
Důležité je, aby všechny komponenty v těchto reklamách fungovaly společně, ale také samostatně. V rozbalené verzi na počítači zbude jen popisek, který pak musí nést celou váhu vašeho sdělení. Jestliže máte text i v obrázku, hlídejte si, aby se "netloukl" s tím, co je napsané vedle něj.
Sečteno a podtrženo: Jak z toho vytěžit maximum?
Reklamní kampaně Performance Max mají tisíce podob. To, co uvidí jeden člověk na YouTube, bude vypadat úplně jinak než to, co si někdo jiný prohlédne v Gmailu nebo v Discover.
Klíčem k úspěchu je dynamika. Zatímco některé inzeráty budou nabité informacemi, jiné vsadí na jednu silnou větu a fotku. Vaším úkolem je připravit "stavebnici", ze které bude moci Google poskládat vždy ten nejlepší výsledek. Každý nadpis, každý obrázek a každé video musí být natolik silné, aby obstálo samo o sobě, ale zároveň dostatečně univerzální, aby dávalo smysl v jakékoliv náhodné kombinaci s ostatními komponenty.
Pokud tuhle kombinatoriku zvládnete a dáte systému dostatek kvalitního materiálu, algoritmus už se postará, aby doručil správnou variantu vaší reklamy ve správnou chvíli tomu správnému člověku.
Často kladené otázky (FAQ)
Proč nemůžu v PMax kampaních "připnout" nadpis na první pozici jako u běžných reklam?
V Performance Max kampaních Google tuhle kontrolu inzerentům záměrně vzal, protože stejné texty používá napříč různými kanály od YouTube až po Gmail. Proto je velmi důležité, aby každý nadpis i popisek dával smysl samostatně i v jakékoliv náhodné kombinaci s ostatními prvky.
Co se stane, když do kampaně PMax nenahraju vlastní video?
Pokud vlastní video nedodáte, Google si ho automaticky vytvoří sám z vašich obrázků a textů, což většinou nevypadá jako příliš povedená prezentace. Takové strojové video může vaší značce spíše uškodit, proto je vždy lepší nahrát alespoň krátký, ale autentický spot natočený klidně jen telefonem.
Jak zajistit, aby moje reklama vypadala dobře v poštovní aplikaci Gmail?
Reklama na Gmail má dvě podoby – uzavřenou a rozbalenou, přičemž v té rozbalené při zobrazení na počítači často zbude jen popisek a velký obrázek. Ujistěte se, že vaše textové popisky nesou celé hlavní sdělení a že se případný text v grafice "nebije" s tím, co je napsané hned vedle něj v inzerátu.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
