Digitální marketing – co je nového v listopadu 2025

Listopad 2025 přináší do digitálního ekosystému zásadní systémové změny, které hluboce ovlivňují fungování trhů, tok informací a rozhodovací procesy automatizovaných systémů. Tyto posuny, vyvolané evolucí generativní umělé inteligence, mění podstatu toho, co je na síti považováno za relevantní. Abychom uspěli v roce 2026, musíme opustit staré paradigma prostého "získávání kliků" a přijmout nový cíl: být citován a akceptován v rámci algoritmických rozhodovacích procesů. Znalost a rychlá adaptace na tyto nové mechanismy je dnes jedinou cestou, jak si zajistit strategickou výhodu a udržet krok s měnícím se digitálním prostředím. 

Google Performance Max integruje reklamy Waze a podrobné reporty výkonu kanálů

Google rozšiřuje své kampaně Performance Max (PMax) o podporu pro reklamy Waze a zavádí nové reportování výkonu kanálů. Reklamy ve Waze (Promoted Places v navigačních pinech) jsou nyní dostupné pro PMax kampaně zaměřené na cíle prodejny (Store Goals) v USA. Inzerenti nemusí nahrávat novou kreativu, PMax použije stávající zdroje pro optimalizaci na návštěvy prodejen.

Google přidává reklamy Waze do kampaní Performance Max jako rozšíření Místních reklam, s cílem zachytit úmysl uživatele na poslední chvíli během cest. Kromě toho Google rozšiřuje reportování výkonu kanálů napříč PMax, což inzerentům umožňuje lépe sledovat a vyhodnocovat, které platformy (např. Search, Display, YouTube) přinášejí výsledky.

Microsoft integruje AI Search do Copilot s důrazem na prominentní citace zdrojů

Microsoft představil vylepšení svého nástroje Copilot, které integruje "to nejlepší z AI Search" s důrazem na ověřitelnost a transparentnost. Microsoft tvrdí, že odpovědi Copilotu nyní obsahují klikatelné citace a možnost vidět agregované zdroje, což znamená, že uživatelé vidí, odkud informace pocházejí.

Odpovědi Copilotu nyní obsahují výraznější a klikatelné citace, které vedou přímo k obsahu vydavatele. Copilot také zobrazuje konsolidované seznamy zdrojů použitých pro generování odpovědi, a to na jednom místě v pravém panelu. Toto vylepšení pomáhá uživatelům ověřovat informace a zároveň poskytuje vydavatelům uznání a potenciální prokliky.

Sam Altman z OpenAI zvažuje reklamy na ChatGPT, ale striktně odmítá model Googlu

CEO OpenAI, Sam Altman, připustil, že možnost zavedení reklamy na platformě ChatGPT by se mohla v budoucnu objevit, ale kategoricky odmítá model, kdy inzerenti platí za lepší pozici, což je vnímáno jako praxe Googlu. Altmanova vize pro ChatGPT je pozice důvěryhodného asistenta, který jedná vždy v souladu se zájmy uživatele. Uvedl, že monetizace "nejchytřejšího modelu světa" nemůže být založena na snižování kvality odpovědí.

Altman ostře kontrastoval přístup OpenAI s ekosystémem Google Search, kde jsou rozhodnutí o řazení výsledků částečně svázána s maximalizací příjmů z reklamy. Podle něj tento model vyžaduje, aby výsledky Googlu "selhávaly" ve prospěch reklamy. Sam Altman z OpenAI naznačuje možnost zobrazování reklam v ChatGPT a trvá na tom, že jakákoli forma inzerce musí být uživatelsky orientovaná a nesmí klást horší volbu nad tu nejlepší.

ChatGPT zvětšuje síť značek, Google AI Mode se soustředí na menší okruh

Nová data ze Semrush's AI Visibility Index odhalují, že ChatGPT a Google AI Mode (dříve známý jako SGE) se vyvíjejí v opačných směrech, pokud jde o citování značek a zdrojů. Zatímco ChatGPT začal citovat více značek a webových stránek, což naznačuje experimentální fázi s diverzifikací odpovědí, Google AI Mode své zaměření zúžil.

Nejzajímavější obrat nastal u Redditu: jeho citace v ChatGPT prudce klesly o 82 %, zatímco v Google AI Mode naopak vyskočil o 75 %, kde se stal druhým nejčastěji používaným zdrojem hned po Amazonu. To, že ChatGPT zvyšuje počet zmínek o značce, zatímco režim Google AI Mode zužuje zaměření se projevilo i ve zdrojích: počet zdrojů v ChatGPT v říjnu skokově vzrostl o 80 %, zatímco Google drží stabilní a menší počet citovaných odkazů.

Google odstraňuje strukturovaná data pro cvičné problémy ve vyhledávání

Google oznámil, že od ledna odstraní podporu pro strukturovaná data typu cvičné problémy (Practice Problem structured data) z výsledků vyhledávání. Tento krok je součástí průběžné snahy o zjednodušení stránky s výsledky vyhledávání, které má vést k rychlejšímu a snadnějšímu nalezení informací.

Google se zaměřuje na postupné rušení méně používaných funkcí, které již nepřinášejí významnou hodnotu uživatelům, protože se domnívá, že jiné pokroky ve vyhledávání dokáží uživatelům doručit potřebné informace plynuleji. Google přestává podporovat strukturovaná data pro cvičné úlohy ve vyhledávání a současně upřesnil, že značení Dataset je určeno pouze pro službu Dataset Search a nebude použito v hlavním vyhledávání.

Google plánuje odstranit další funkce vyhledávání, včetně informací o výživě a místních nabídek

Google se chystá v nadcházejících měsících odstranit další funkce z výsledků vyhledávání, přestože neuveřejnil kompletní seznam. John Mueller z Googlu potvrdil, že tyto funkce "nejsou používány příliš často a nepřinášejí uživatelům významnou hodnotu," a jejich odstranění by mělo zjednodušit stránku a zvýšit rychlost načítání výsledků.

Mezi konkrétní příklady prvků, které mají být odstraněny, patří "Dnešní Doodle" box, informace o výživových hodnotách (nutrition facts), nabídky v okolí a stav místních stanic pro sdílení kol. Navíc Google uvedl, že od ledna 2026 začne odstraňovat podporu pro některé typy strukturovaných dat v Search Console a jejím API, avšak ujistil, že se nejedná o konec všech strukturovaných dat.

YouTube odděluje organickou a placenou návštěvnost v analytice kanálů

YouTube představil aktualizaci, která umožňuje tvůrcům filtrovat metriky výkonu v YouTube Analytics zvlášť pro organickou a placenou návštěvnost. Tento krok řeší dlouhotrvající nejasnosti ohledně toho, jak reklamní kampaně ovlivňují celkový výkon kanálu a zda negativně dopadají na přirozený růst.

Tvůrci mohou nově odděleně sledovat metriky jako zhlédnutí, zapojená zhlédnutí, komentáře nebo dobu sledování na základě zdroje provozu. YouTube odděluje organické a placené metriky v analytice kanálua zároveň potvrdil, že placené kampaně a organické systémy fungují nezávisle na sobě a reklama nemá negativní dopad na přirozený dosah obsahu.

Agentní AI ohrožuje dominantní postavení online cestovních kanceláří ve vyhledávání

Vzestup agentní umělé inteligence představuje novou hrozbu pro dominanci Online cestovních kanceláří (OTA), jako jsou Expedia a Booking.com, ve vyhledávání, která je srovnatelná s nástupem Googlu. AI asistenti přebírají kompletní plánování výletů včetně vyhledávání, porovnávání a dokončení rezervací přímo ve svém rozhraní, čímž firmy jako Expedia, Booking.com a Trip.com ztrácejí kontrolu nad zákaznickou cestou.

Klíčový bod kontroly se přesunul od uživatelů k AI agentům, kteří jednají jejich jménem. To znamená, že OTA ztrácejí viditelnost signálů chování, schopnost ovlivňovat rozhodnutí pomocí up-sellingu a také algoritmické důsledky spojené s nižším zapojením uživatelů na jejich vlastních stránkách (např. v rámci věrnostních programů a čtení recenzí).

Google AI Mode zavádí v rámci Labs agentní rezervace služeb

Google začíná v rámci experimentu Search Labs zavádět agentní schopnosti do svého AI Mode pro vybrané uživatele v USA (18+). Tato aktualizace umožňuje AI módu vyhledávat a provádět rezervace napříč více webovými stránkami – konkrétně se jedná o rezervace v restauracích, vstupenky na události a wellness procedury.

Tato agentní funkce umožňuje AI nejen najít informace, ale také jednat jménem uživatele. Pro všechny oprávněné uživatele Labs jsou dostupné rezervace restaurací, zatímco ostatní služby (vstupenky a wellness) jsou k dispozici pro předplatitele. Google’s AI Mode is starting to roll out agentic booking for restaurants, čímž pokračuje v posunu od pouhého vyhledávání k dokončování transakcí.

AI Overviews snižují míru prokliku (CTR): Organická klesla o 61 %, placená o 68 %

Nejnovější studie agentury Seer Interactive ukazuje, že Organická míra prokliku (CTR) u informačních dotazů, kde se objevují Google AI Overviews (AIO), klesla o 61 % od poloviny roku 2024, zatímco placená CTR u stejných dotazů se propadla o 68 %. Ještě alarmující je, že organická CTR klesla o 41 % i u dotazů, kde se AIO neobjevily.

Tento pokles naznačuje, že uživatelé jednoduše méně klikají napříč vyhledáváním, což je trend pravděpodobně způsobený vlivem ChatGPT a sociálního vyhledávání. Organické míry prokliku (CTR) u informačních dotazů s přehledy Google AI klesly o 61 %, což  vedlo k posunu v metrikách úspěchu – důležitější než prokliky se stává viditelnost a podíl hlasu (Share of Voice). Značky citované v AIO získaly o 35 % více organických a o 91 % více placených prokliků.

Ahrefs: Citace značek na externích webech zvyšují viditelnost v AI vyhledávání

Data z Ahrefs' Brand Radar naznačují, že citace značek na externích webových stránkách hrají důležitou roli pro vyšší viditelnost v systémech vyhledávání s umělou inteligencí. Tim Soulo, CMO společnosti Ahrefs, potvrdil, že silná korelace mezi citacemi a lepším řazením v AI vyhledávání znamená, že vstupujeme do nové éry off-page SEO.

Důvodem je, že tréninková data LLM (velkých jazykových modelů) i systémy čerpající z živých výsledků vyhledávání upřednostňují zdroje, které jsou často zmiňovány. Zajištění, aby byla vaše značka citována na webových stránkách třetích stran, má proto přímý pozitivní vliv na to, jak často bude vaše značka doporučena v rámci AI odpovědí. Data Ahrefs Brand Radar ukazují, že zmínky o značce jsou důležité pro to, aby byla citována ve vyhledávání AI a de facto se jedná o novou formu budování autority.

Google přidal nový user agent pro Chrome Web Store

Google do své dokumentace pro nástroje spouštěné uživatelem (user-triggered fetchers) přidal nový user agent s názvem Google-CWS, který slouží pro Chrome Web Store. Tento nástroj slouží k vyžádání adres URL, které vývojáři uvádějí v metadatech svých rozšíření a témat pro Chrome.

Uživatelem spouštěné načítání jsou funkce iniciované přímo uživateli v rámci produktu Google. Stejně jako ostatní načítání, i Google-CWS obecně ignoruje pravidla v robots.txt, protože vyžádání obsahu je spuštěno na popud uživatele. Pro majitele webů to znamená, že pokud uvidí user agent Google-CWS ve svých logách, znají jeho původ.

Zpráva Google Q3: Funkce AI navyšují celkové používání vyhledávání

Google ve své zprávě o výsledcích za třetí čtvrtletí (Q3) argumentoval, že funkce s umělou inteligencí (jako AI Mode a AI Overviews) celkově rozšiřují používání vyhledávání, spíše než aby kanibalizovaly stávající provoz. CEO Sundar Pichai popsal moment jako "expanzivní pro Search," zdůraznil, že AI zážitky "zvýrazňují web" a posílají "miliardy prokliků na weby každý den."

Google uvádí, že celkový počet vyhledávání i komerčních dotazů meziročně vzrostl, přičemž tempo růstu bylo v Q3 rychlejší než v Q2, a to zejména díky AI funkcím. AI Mode zaznamenal zdvojnásobení dotazů a dosáhl 75 milionů denních aktivních uživatelů; jeho efekt na růst dotazů byl v Q3 "ještě silnější" a byl patrnější u mladších uživatelů. Alphabet vykázal tržby ve výši 102,3 miliardy USD v Q3.

Zůstaňte stále v obraze

Listopadové novinky představují nejen výzvu, ale i příležitost k redefinici digitální strategie. Listopad jasně signalizoval, že marketing se přesouvá od řízení prokliků k řízení interakcí a důvěry. Úspěch v nadcházejícím období nebude záviset jen na technické optimalizaci, ale zejména na schopnosti značky integrovat se do nových AI rozhraní a generativního vyhledávání. Změny v analytice, posun v prioritách PPC kampaní a evoluce SEO k důrazu na citovanou autoritu jsou důkazem, že stávající modely rychle zastarávají. Budoucnost patří těm, kteří rozumí síle kontextu a dokáží navázat relevantní, hodnotný dialog v novém digitálním prostředí. Nejde už jen o to být první, ale o to být nejdůvěryhodnější a nejpoužitelnější zdroj v rukou (a kódu) umělé inteligence.