SEO – Search Engine Optimalization zahrnuje procesy tvorby webu, jeho obsahu a propagace tak, aby se na tuto webovou stránku dostali návštěvníci prostřednictvím vyhledávačů. Zahrnuje celou řadu různorodých technik a nástrojů…

Nejenom webové stránky

Samotné webové stránky, jejich náplň a struktura, jsou součástí SEO. V digitálním věku se však webová prezentace také podílí na budování vztahů s veřejností, ovlivňuje vnímání značky a společnosti jako takové, je prostředkem komunikace. Je tedy rozhodně také prvkem PR (Public Relations).

A nejde přitom jenom o samotnou webovou prezentaci. Také sociální sítě jsou na jedné straně prostředkem budování zpětných odkazů a odrážejí se v pozitivním hodnocení vyhledávačů, tedy mají příznivý vliv na SEO. Na druhé straně jsou moderním komunikačním médiem, způsobem budování značky a dobré pověsti, také důvěryhodnosti a pozitivního vnímání, tedy nástrojem PR.

Nejinak je tomu v komunikaci s médii, která tradičně spadá pod PR aktivity. V současnosti však mají významný podíl online média, která řeší SEO. Úkolem současného SEO je také budování vztahů a spolupráce s významnými autoritami oboru, influencery, blogery apod. Jde o vztahy s online veřejností, tedy náplň novodobého PR.

Obsah a komunikace

SEO původně vzniklo jako samostatná disciplína, oddělená od ostatních marketingových nástrojů, nezávisle na PR (Public Relations). Mělo spíše technický ráz a sestávalo z několika základních internetových nástrojů, které se marketingu a PR dotýkaly jen velmi vzdáleně.

Postupem času se však vyhledávače stávaly stále sofistikovanější. Zejména u Googlu je možné sledovat rostoucí důraz na takové vyhledávání, které skutečně uspokojí dotaz a potřeby hledajícího, důraz na to, aby výsledky zobrazované v SERPu byly relevantní. Relevantní tak musí být i daný web a jeho obsah, relevantní vzhledem k potřebám jeho návštěvníků a internetových uživatelů.

Změny ve vyhledávacích algoritmech směřují k tomu, aby uživatelé měli dostupný kvalitní obsah. Kvalitní obsah a jeho distribuce je tak v současném online světě základem všech SEO aktivit. Bez obsahu se však neobejde ani PR.

Kvalitní obsah, který ocení internetoví uživatelé, návštěvníci webu i zákazníci firmy a bude se také sám šířit dál, je předmětem SEO i PR aktivit. Tyto doposud nezávislé disciplíny tak mají společný úkol a také se vzájemně ovlivňují. Přestože se to v současné české praxi bohužel převážně neděje, měly by spolu SEO specialisté a PR pracovníci kooperovat. Mohou se vzájemně podporovat a posilovat se. V opačném případě se dublují a působí kontraproduktivně, komunikace navenek se stává nekonzistentní.

Kdo tvoří obsah?

Úzkou vazbu PR a SEO názorně ilustruje tvorba tiskové zprávy. Ta je klíčovým prvkem PR.

Aby tisková zpráva měla požadovaný efekt, měla by mít tyto atributy:

• skvělý obsah, jazyk cílové skupiny
• poutavé titulky, zajímavé téma
• široký dosah, virální potenciál
• pozitivní vliv na vnímání značky, budování vztahů

Přesně tak však lze definovat i obsah z hlediska SEO.

Každá tisková zpráva může mít široký online dosah, může zapadat do marketingové strategie a podporovat SEO snahy. PR se tak v současnosti částečně prolíná se SEO.

Platí to i naopak. SEO dnes znamená tvorbu obsahu pro danou cílovou skupinu, komunikaci s autoritami a influencery, zajištění šíření obsahu, budování povědomí o značce a společnosti. Tedy jde o práci, která dříve byla převážně v rukou PR specialistů.

Autor: Ing. Radka Křivánková a kolektiv