Pokud chcete efektivně spravovat PPC kampaně, je nezbytně nutné nejprve přesně vědět, jak na tom jste. Jedním z nejrozšířenějších problémů v PPC je proto nesprávné nebo dokonce chybějící sledování konverzí, což komplikuje zhodnocení efektivity investic do reklamy. V průvodci, který vám přináším, se zaměřím na šest nejčastějších chyb při sledování konverzí v Google Ads, kterým je třeba se vyhnout. Tyto chyby mohou být problematické, protože se neobjevují v chybových hlášeních a mohou vést k nepřesným datům a nesprávným závěrům. Sledujte správné postupy a minimalizujte rizika spojená s nesprávným vyhodnocením úspěšnosti vašich reklamních kampaní.
1. Žádné sledování konverzí
Je jasné, že tohle je docela zřejmé. Pokud jste nenastavili žádné sledování konverzí, je jasné, že to bude problém. Sledování konverzí poskytuje důležité informace o tom, jak lidé interagují s vaším webem po kliknutí na reklamu. Bez těchto dat je obtížné posoudit, jak dobře vaše reklamy vedou k požadovaným akcím.
Řešení tohoto problému je jednoduché– nastavte si sledování konverzí. To může zahrnovat použití nástrojů jako konverzní kódy Google Ads, sledování akcí v Google Analytics nebo implementaci vlastních sledovacích mechanismů. Tímto způsobem získáte data potřebná k posouzení výkonnosti kampaní a k optimalizaci pro dosažení lepších konverzí.
2. Nesledujete všechny konverzní akce
Navzdory osvědčeným postupům, které naznačují, že byste na každé stránce měli mít pouze jednu konverzní akci, často vidíme vstupní stránky s několika různými poskytnutými konverzními body.
Může se jednat o libovolný počet akcí:
- Formulář Kontaktujte nás
- Nákup
- Použití chatbota
- Registrace do newsletteru
Zamyslete se nad všemi různými výzvami k akci na celém webu. Sledujete je všechny?
Při vytváření nové konverzní akce v Google Ads můžete vybrat kategorii, ve které se nachází. Použijte tyto kategorie jako podněty k tomu, abyste přemýšleli o všech způsobech, jak s vámi mohou uživatelé na webu spolupracovat, a pak se ujistěte, že je všechny sledujete.
I když možná chcete, aby někdo nakonec provedl nákup nebo požádal o předváděcí akci, bylo by krátkozraké nezapočítat některou z těchto dalších výše uvedených akcí jako konverzi vzhledem k potenciálnímu záměru uživatele, který za každou z nich stojí.
3. Sledování nekonverzních akcí jako konverzí
Nesledujte akce, které vám nepřinášejí určitou úroveň hodnoty. Všimněte si, že jsem do konverzních akcí výše nezahrnul věci jako např:
- Zobrazení stránky
- Kliknutí na ikony sociálních médií
- Zobrazení videa
- Stažení obsahu
- Kontaktování zákaznického servisu
U každé z těchto akcí sice může být užitečné mít statistiky, ale pravděpodobně je nelze považovat za konverze, jelikož nepřinášejí žádný měřitelný profit. Přestože jsou tyto stránky pro zákazníky užitečné, a je důležité vědět, že na ně lidé klikají, není dobrý tah mít v účtu falešně pozitivní výsledky. Než se rozhodnete, co by mělo být konverzí a co ne, prověřte každou z vašich výzev k akci z hlediska skutečné hodnoty pro vaši společnost.
Pokud na některou z těchto akcí dostanete hodně odezvy a někdo ji OPRAVDU chce jako konverzi, pak ji tak nastavte, ale počítejte ji jako sekundární akci. To znamená dvě věci:
- Konverze bude započítána do sloupce ostatní konverze, nikoliv hlavní konverze.
- Žádná strategie Smart Bidding nebude tuto akci počítat jako úspěch a nebude pro ně přímo optimalizovat.
4. Sledování všech konverzních akcí stejně, i když nemají stejnou hodnotu
Dobrá, takže jste zúžili počet konverzních událostí a v primárním stavu máte jen ty, které jsou skutečně konverzí, ale ke všem přistupujete stejně. To není ve své podstatě špatně, ale MŮŽE zde být něco v nepořádku.
Vezměme si seznam, který jsem uvedl dříve:
- Formulář Kontaktujte nás
- Nákup
- Použití chatbota
- Registrace do newsletteru
Ačkoli každý z nich může být konverzí, je pravděpodobné, že všechny nejsou stejně kvalitní nebo hodnotné. Někdo, kdo vyplní formulář s žádostí o kontakt, pravděpodobně není tak hodnotný, jako někdo, kdo již provedl nákup. A ještě lépe, dva uživatelé, kteří oba provedli nákup, mohli mít zakoupené objednávky s různými hodnotami a maržemi, což ovlivňuje celkovou hodnotu ROAS.
U společností zabývajících se elektronickým obchodováním je to o něco jednodušší. Měli byste do nich stahovat údaje o příjmech spolu s údaji o konverzích, abyste mohli vypočítat ROAS svých kampaní a na základě toho je optimalizovat.
5. Sledování "každé" konverze pro generování leadů
Pokud na webu elektronického obchodu někdo provede pět různých nákupů, pak se jeho celoživotní hodnota zvýší, protože s každým nákupem byl spojen příjem. To je jednoduché.
S generováním leadů je to jinak. Pokud někdo zadá na vašem webu patnáctkrát stejné informace, nezískáte patnáctkrát vyšší výnosy. Stále máte ve skutečnosti jen jeden lead a údaje ve sloupci konverze by to měly odrážet.
V procesu nastavení konverzí můžete zvolit frekvenci sledování: Jednou nebo Každý. V případě elektronického obchodu zvolíte možnost Every (Každý). Pro generování leadů byste měli zvolit možnost Jeden, abyste sledovali pouze jedno odeslání leadu pro každého uživatele a vyhnuli se dvojímu a trojímu započítávání leadů, které by opět vytvářelo falešné pozitivní výsledky.
6. Sledování telefonních hovorů s velmi krátkou dobou trvání
V aplikaci Google Ads můžete sledovat hovory přímo z platformy, pokud hovor využívá předávací číslo Google. Ta mohou být skvělou možností pro sledování (a v některých případech i nahrávání) telefonních hovorů z vašich rozšíření pro volání. Firmy tak mohou snadno zjistit, kolik telefonních hovorů reklamy generují, a přímo je spojit s kampaněmi, reklamami a klíčovými slovy, které je vyvolaly.
Problém nastává, když sledované telefonní hovory jsou VŠECHNY telefonní hovory. Jak ale ví každý, kdo někdy telefonoval, každý hovor je jiný. Některé hovory mohou trvat klidně i půl hodiny a jiné jsou krátké pouhých několik sekund. Mělo by se s takovými hovory zacházet stejně? Domnívám se, že nikoli.
Pro většinu firem se za konverzi v kampaních Google Ads považuje prodej produktu nebo získání leadů. Aby k těmto typům akcí došlo, je třeba, aby někdo telefonoval minimálně tak dlouho, aby k tomu mohlo dojít. Minimálně by musel sdílet své platební údaje nebo své osobní kontaktní údaje, což obojí obvykle zabere nějaký čas.
Promluvte si se členy svých týmů prodejců / call center a získejte představu o tom, zda některé hovory skutečně přinášejí přímý obchod. Pokud ne, možná se vůbec nevyplatí počítat telefonáty jako konverze.
Pokud ano, pak byste se dále měli zeptat na poznatky o tom, jak dlouho trvá shromáždit po telefonu buď platební, nebo osobní údaje. Trvají tyto hovory obvykle 30, 60, 90 sekund nebo déle? Najděte si číslo, které vám vyhovuje, a pak ho přidejte jako minimum.
Vyhněte se chybám při sledování konverzí
Rčení "nějaké sledování konverzí je lepší než žádné sledování konverzí" bohužel není vždy pravdivé. I když je lepší vynaložit nějaké úsilí, existují běžné chyby, které mohou být zavádějící a v některých případech škodlivější než žádné sledování. Doufejme, že vám tento seznam pomůže zkontrolovat vaše sledování konverzí z hlediska zajištění kvality, abyste se ujistili, že vy i jakýkoli algoritmus optimalizujete na základě čistých dat.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
