Co v článku najdete
Správa manuálního nabízení ceny za proklik může být poměrně zajímavou hrou, ve které se postupem času dokážete zlepšovat. Musíte jí ovšem věnovat dostatek svého času i energie a vyvarovat se běžných chyb. Tento přehled vám představí 6 nejčastějších pochybení marketérů při řízení CPC a ukáže, jak se jim vyhnout.
1. Necháte to na strojích
Vzhledem k tomu, že Google ukončil hybridní Vylepšenou Cenu Za Proklik (ECPC), zbyly vám už jenom dvě možnosti. Historické plně manuální řízení CPC, nebo přechod na automatické chytré nabídky Google. Což nemusí být špatný nápad, pokud jste si jistí, že za vás stroj odvede dobrou práci, ušetří čas a vydělá peníze. Spousta inzerentů pochopitelně zvolila pohodlnější celkovou automatizaci nabídek, přesto se najde pořád dost těch, kterým strojové nabízení ceny za proklik nevyhovuje.
Může to být kvůli novému podnikání se slabou historií výkonu reklam, kvůli nedostatečnému počtu konverzí, z jejichž dat se algoritmy potřebují učit, nebo třeba kvůli omezenému rozpočtu a snaze o co nejnižší náklady. V takových případech se nenuťte "na sílu" prosazovat automatizaci a soustřeďte se raději na ruční nabízení CPC.
2. Nekontrolujete výkon pravidelně
Řada marketérů používajících manuální CPC zásadně chybuje v tom, že řeší výsledky reklam jen občas nebo sem tam. Někdy za pár dnů, někdy za týden a jindy třeba až za měsíc. S takovým přístupem se ale nemůžete zlepšovat a zvyšovat výkon své placené inzerce.
Je jasné, že nabídku na konkrétní klíčové slovo (KW) není nutné upravovat při každé kontrole. Jde především o průběžné sledování pohybů cen za proklik. Během krátké doby se například CPC dramaticky propadne, jenže vy o tom nevíte, a tím pádem ani nemůžete zareagovat a udržet klíčové slovo ziskovější.
Když vytvoříte pečlivý kalendář pravidelných revizí výkonnosti svých reklam a zaznamenáte provedené změny, máte větší šanci na vylepšení výsledků kampaní. Už jenom proto, že jakmile si něco stanovíte, snažíte se to dodržovat.
Dejme tomu, že budete kontrolovat svůj účet a výkon klíčových slov vždy každé úterý. Na základě zjištěných dat upravíte nabídky pro KW, a když bude potřeba, provedete i větší změny spočívající ve snížení rozpočtu, přidání vylučujících klíčových slov a dalších případných nezbytných akcích.
Takový postup má hned dvě výhody. Jednak se naučíte kontrolovat výkon v jednom dni v týdnu a po pár měsících to budete dělat rutinně, a navíc máte svá klíčová slova průběžně pod kontrolou a víte, že fungují, jak mají.
Ale pozor. Zůstat u začátečnického přístupu a spoléhat pouze na týdenní statistiky není dobré. Potřebujete sledovat výsledky za delší časová období, abyste měli přehled o skutečné výkonnosti reklam. Zařaďte do svého úterního kontrolního programu také průběžnou měsíční a čtvrtletní analýzu dat. Důležité je stanovit si správná "zpětná okna", tedy časové úseky měření, a také rozumnou míru změn nabídek pro každé z těchto období.
3. Pletou se vám zpětná okna
Při manuální správě CPC a pravidelných revizích výkonu vždycky dbejte na to, abyste kontrolovali pouze období od poslední úpravy nabídky. To znamená, že když dnes (v úterý) provedete úpravu na základě dat od minulého úterý, příští úterý budete kontrolovat posuny opět pouze od úterý (dneška), tedy zase jenom za jeden uplynulý týden.
Díky tomu můžete každý týden zvyšovat či snižovat nabídky podle toho, jak si klíčové slovo momentálně vede, a vaše poznatky nezkreslují data z minulých týdnů. V rámci měsíční revize prověřujete data za měsíc, při čtvrtletní kontrole za posledního čtvrt roku a tak dále.
Jednoduché pravidlo pro manuální CPC zní: Vždy kontrolujte pouze období od poslední úpravy nabídky.
- Upravili jste nabídku před týdnem? Díváte se o týden zpět.
- Upravili jste nabídku před měsícem? Díváte se o měsíc zpět.
Pokud nedodržíte tento postup, budete neustále zlehčovat nebo zlepšovat výkon klíčového slova na základě dat, která už nejsou relevantní, protože vychází z jinak upravené (dřívější) nabídky.
4. Upravujete nabídky nedostatečně
Když měníte nabídky, držte se raději procent než paušálních částek. Příklad: Vaše nabídky jsou 10 korun, takže by dávalo smysl je na základě výkonu ve sledovaném (týdenním) zpětném okně zvýšit nebo snížit o 1 korunu. Ale co když má někdo nabídku pouze 1 korunu? Když přidá korunu, bude to stoprocentní nárůst (zdvojnásobení). Když ubere korunu, nezbude nic a nabídka je v podstatě pozastavená. Procenta jsou při provádění změn výhodnější, protože se přizpůsobí jakékoliv výchozí nabídce bez ohledu na její velikost.
Vzhledem k tomu, že výkon KW bude z pohledu kratšího a delšího časového období odlišný, sledujte data pomocí takzvané vrstvené kontroly. Čím je zpětné okno delší, tím jsou vaše data také spolehlivější, protože jich máte víc, a při procentuálních úpravách nabídek si tak můžete dovolit být agresivnější než ve srovnání s opatrnými týdenními změnami.
- Týdenní kontrola (krátkodobá): Mírné 10% úpravy v reakci na aktuální výkon. Maximálně 15 %, pokud je situace velmi dobrá, nebo naopak špatná.
- Měsíční kontrola (střednědobá): Razantnější 20% až 25% úpravy založené na stabilnějších datech za celý měsíc.
- Čtvrtletní kontrola (dlouhodobá): Odvážné 25% až 40% úpravy vycházející z nejvíce vypovídajících dat za 3 měsíce. Podle čtvrtletního výkonu pak rozhodujete také o případném pozastavení slabého klíčového slova.
Tato pravidla pro úpravy jsou užitečná, ovšem při pohledu na analýzu vždy používejte svůj vlastní rozum a úsudek. Pokud klíčové slovo konvertuje, ale má 2,5krát vyšší cenu za akci CPA než je váš cíl, svádí vás pravidla k výraznému snížení nabídky nebo úplnému pozastavení KW. Ale ještě než to uděláte, prověřte, jestli se u tohoto KW na základě mírných týdenních úprav situace nezlepšuje. Když se CPA vyvíjí správným směrem, dejte mu ještě šanci.
5. Nesledujete dlouhodobý výkon
Týdenní, měsíční a čtvrtletní analýzy jsou důležité, ale vy potřebujete mít přehled o výkonu i za delší časové úseky. Při kratších intervalech nemusíte rozpoznat celkový dopad klíčového slova a jeho váhu ve vašem účtu. Přináší jedno klíčové slovo více než 20 % konverzí? Zvyšuje jedna kategorie klíčových slov CPA, protože je v průměru vyšší? Tyto a podobné trendy vám mohou bez pohledu na delší období uniknout.
Dalším důvodem pro sledování dlouhodobých oken jsou klíčová slova patřící do kategorie "tichých zlodějů". Ta se v kratším časovém rámci neobjeví a přitom vás pomalu a nenápadně připravují o peníze.
Dejme tomu, že v měsíčním přehledu vidíte nulové konverze a zhruba dvojnásobek cílové CPA na útratu, tak snížíte nabídku o 25 % a snažíte se to nastartovat. Ve čtvrtletním přehledu už se ale s nulovými konverzemi objeví 3krát vyšší CPA, takže na základě pravidel snížíte nabídku o dalších 25 % - 40 % a čekáte, jak se situace vyvine. V této fázi už můžete přemýšlet také nad většími změnami. Mohu přidat nějaká vylučující klíčová slova? Mám otestovat jiný text reklamy? Existuje jiná vstupní stránka, na kterou bych mohl dotazy přesměrovat? Jak mám toto KW vrátit zpět do "správných kolejí"?
A potom se podíváte na přehled za šest měsíců. Pořád žádné konverze, ovšem CPA už je na čtyřnásobku cílové hodnoty. Z čehož jasně vyplývá, že snižování nabídek ani žádné jiné strategie k ničemu nevedou a můžete KW pozastavit. Zatímco ve čtvrtletním přehledu jste viděli pouze trojnásobnou CPA bez konverzí a dál jste pokračovali v optimalizaci, teď už je zřejmé, že dané klíčové slovo zkrátka nefunguje.
6. Nevyužíváte všechny možnosti úprav nabídek
Vypadá to všechno jako spousta práce, a to ještě nejsme u konce. Pořád šlo jen o klíčová slova, ovšem mnoho inzerentů chybuje v tom, že si nepomáhá dalšími dostupnými nástroji pro modifikaci manuálních nabídek CPC. Na rozdíl od chytrého automatického nabídkování přitom můžete CPC ručně upravovat na základě celé řady faktorů, jako jsou demografické údaje, publikum, zařízení, plánování reklam a další.
Je celkem zbytečné řešit tato nastavení každý týden, ale při měsíčních nebo čtvrtletních kontrolách už máte více dat, abyste se mohli rozhodnout, jak upravit nabídku v jednotlivých segmentech. Můžete procentuálně zvyšovat nebo snižovat ceny v jednotlivých cílových vrstvách, na základě jejichž výkonu budete v daném segmentu zasahovat více či méně razantně.
Zbavte se chyb při manuálním nabízení
Ruční úpravy nabídek ceny za proklik vám zaberou poměrně dost času, než budou vykazovat uspokojivé výsledky, ovšem jsou výborným řešením pro kampaně, které vyžadují více pozornosti a automatické nabízení u nich z jakéhokoliv důvodu selhává. Když si vytvoříte jasný plán a budete se ho držet, dokážete z manuální CPC vytěžit maximum.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
