21 nápadů na testování v Google Ads: V čem můžete být lepší?

Motto pro inzerci v ekosystému Google: Vždycky všechno testujte. Proč? Protože skoro pokaždé natrefíte na nějaký nový nebo opomíjený "fígl", se kterým se vyplatí experimentovat a zjistit, jestli z kampaní dokážete vymáčknout lepší výsledky. Následující dvě desítky osvědčených tipů vám napoví, co vlastně testovat, ať potřebujete rozšířit dosah reklam, zvýšit výkon nebo vylepšit konverzní poměr.

Co testovat v Google Ads při růstu a rozvoji účtu

Už máte vybudovaný silný výkon a chcete své kampaně posunout o kus dál?

1. Navyšte rozpočet pro širší zásah

Kampaně narážející na rozpočtový strop představují pomyslné ovoce, které visí nízko. Bez velké vědy do nich můžete přisypat další peníze a zajistit tak větší pokrytí reklam.

Jenže tak úplně jednoduché to zase není. Když spoléháte na automatické strategie cílící na efektivitu (například cílová ROAS nebo cílová CPA), může prudký skok v rozpočtu srazit výkon účtu. Pokud plánujete reklamy výrazněji škálovat, neměli byste zvyšovat denní rozpočet o více než 20 % najednou. Než znova přitlačíte, nechte algoritmus chvíli "vydýchat" a stabilizovat.

A ještě jedna věc. Některé další strategie jako maximalizace kliknutí, konverzí nebo hodnoty konverzí vám hlásí omezení rozpočtem jen žlutým upozorněním, a ne červeným. Přesto mnohdy utrácejí méně, než by opravdu mohly.

Nečekejte na varovná hlášení a přidejte si do přehledu sloupec Průměrné denní náklady. Hned uvidíte, jestli během posledních 7 dnů využíváte celý rozpočet, nebo máte ještě rezervu.

2. Otestujte nové typy shody

Jestli ve vyhledávacích kampaních spoléháte výhradně na klíčová slova (KW) v přesné shodě, možná nastal čas vyzkoušet frázovou shodu a sledovat, jak si povede. Když už přesnou i frázovou shodu běžně používáte, začněte experimentovat s kontrolovanou širokou shodou.

Tyto kroky vám pomohou vystoupit z "klece" základní sady klíčových slov a oslovit další uživatele, kteří mají o vaše produkty nebo služby zájem. Ještě než se do toho pustíte, nezapomeňte do kampaní přidat osvědčené seznamy vylučujících klíčových slov a frází, abyste za ně zbytečně neplatili bez jakéhokoliv užitku. Během prvních dnů a týdnů pak průběžně kontrolujte přehled vyhledávacích dotazů a hlídejte, zda k vám chodí pouze relevantní a užiteční návštěvníci. Pokud ne, příslušná slova bez milosti vyřazujte.

3. Otestujte sílu AI ve vyhledávání

Přešli jste na všechny typy shod, kampaně vám dál výborně šlapou a rádi byste nahnali ještě větší objem? Kombinace široké shody, chytrých nabídek (smart bidding) a dynamických podkladů poháněných umělou inteligencí vám dává perfektní příležitosti k testování.

Aby vám AI pomohla rozšířit zásah, kombinuje širokou shodu s cílením bez klíčových slov. Na základě vašich podkladů a cílových stránek pak spouští reklamy u vyhledávacích dotazů, které by vás dřív možná ani nenapadly.

4. Posuňte geografické cílení

Pakliže to váš byznys umožňuje, pokryjte svými reklamami i další regiony a oslovte nové zákazníky. Menší firmy a začínající inzerenti bývají při nastavení lokality velmi opatrní, protože málokdo chce vyhazovat peníze za oslovování lidí z oblastí, které nedokáže obsloužit.

Když ale kampaně přinášejí dobré výsledky a máte kapacitu posunout je kousek za hranice dosavadního území, získáte slušnou porci návštěvnosti navíc.

5. Naplňte horní a střední část trychtýře

Jakmile veškerý váš silný výkon stojí na vyhledávání a nedaří se vám zvýšit rozpočet ani rozšířit zásah, pusťte se mimo vyhledávání a začněte lépe naplňovat prodejní trychtýř.

Pravděpodobně už jste slyšeli, že marketing je prodejní trychtýř. Nebo zákaznická cesta. Nebo proces péče o zákazníka. Ať už tomu říkáte jakkoliv, jde o cestu, kterou člověk musí projít, než u vás nakoupí. A nejspíš taky znáte model AIDA, který vyučující "vtloukají" do hlavy studentům ekonomie už na střední škole:

• Awareness (Povědomí)
• Interest (Zájem)
• Desire (Touha)
• Action (Akce)

U některých nákupů, jako je třeba čokoládová tyčinka nebo podobná impulzivní koupě, může být tento proces bleskový. Představte si drobné zboží vyskládané před pásem u pokladny v supermarketu. Stačí pár vteřin na to, abyste tyčinku uviděli (povědomí), vzbudila ve vás zájem (co je to za novinku?), dostali na ni chuť (kdo by si nedal?) a přešli k akci (přihodili ji na pás a zaplatili pár korun navíc).

Jiné nákupy ale trvají výrazně déle a k rozhodnutí potřebují více marketingových dotyků. Typy kampaní jako Demand Gen nebo Performance Max vám pomohou oslovit větší publikum a představit mu vaše produkty nebo služby. Taková kampaň doplněná případnou navazující kampaní ve vyhledávání pak dovede zákazníka až k samotnému nákupu.

Zapamatujte si, že vyhledávání je kanál na samotném konci prodejního trychtýře. Člověk, který aktivně cokoliv hledá, už o své potřebě ví a má zájem o řešení. Spuštěním kampaní v horní a střední části trychtýře vytvoříte povědomí o své nabídce podstatně dříve, takže vaše vyhledávací kampaně později zájemce snadno zachytí. A díky tomu porostou celkové prodeje.

Co testovat v Google Ads při potřebě vyššího výkonu kampaní

Výkon vaší kampaně spadl a potřebujete ho vystřelit zpátky nahoru?

6. Obnovte texty reklam

Jedním z nejjednodušších způsobů, jak vdechnout kampaním nový život, je aktualizace zastaralých textů. Jestli jste měsíc nebo dva neprovětrali inzeráty a nespustili nic nového, máte nejvyšší čas sdělení změnit.

Kde začít:

• Projděte si přehled podkladů, zjistěte, které nadpisy a popisy podávají nejlepší výkony, a vymyslete na jejich základě nové varianty.
• Omrkněte texty konkurence, ať víte, na jaká témata vsází, a vymyslete, jak ji elegantně přechytračit.
• Promluvte si s obchodním týmem, zjistěte, jaké otázky nebo námitky potenciální zákazníci nejčastěji řeší, a odpovězte na ně přímo v textu reklamy.
• Projděte si recenze a vytáhněte z nich šťavnaté úryvky, které můžete využít jako chytlavý text.

Zapojte strategii testování šablon pro responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA). Krásně pochopíte, jaká sdělení a úhly pohledu momentálně fungují, a zároveň se můžete ponořit do detailů, abyste přesně zjistili, co na zákazníky opravdu platí.

7. Prozkoumejte vyhledávací dotazy a hledejte změny v nákupním záměru

Pravidelná kontrola přehledu vyhledávacích dotazů je naprostý základ pro doplňování nových klíčových slov a vylučování těch nechtěných. Dívejte se na data z nadhledu a sledujte, jaké trendy se v dotazech rýsují.

Mají vyhledávací dotazy v posledních týdnech či měsících spíš vzdělávací charakter než čistě transakční? Začínají se vám do nich nenápadně vkrádat značky konkurence? Nebo lidé najednou hledají levnější alternativy a napodobeniny?

Ať už za tím stojí reálné posuny na trhu, nebo jen Google podle svých interních signálů zkouší jiné vzorce vyhledávání, je nezbytné, abyste měli jistotu, že vás vyhledávací dotazy pořád vedou k nastavenému cíli.

8. Prostudujte si informace o aukcích

Zaměřte se na přehled Statistiky aukcí, který vám výborně poslouží k odhalení hlavní konkurence pro konkrétní kampaň nebo reklamní skupinu. Ještě lepší je pro sledování trendů v chování vašich soupeřů. V přehledu Statistiky aukcí klikněte na Segment, najeďte na Čas a vyberte možnost Týden nebo Měsíc podle toho, jaké období zkoumáte. Uvidíte vývoj dat v čase jako na dlani.

Příklad: V kampani rostou náklady a klesají výnosy, pravděpodobně kvůli tomu, že na vás začali tlačit dva konkurenti. Koukněte se na podíl zobrazení úplně nahoře na stránce, ze kterého jasně vyplývá, jak oproti soupeřům ztrácíte pevnou půdu pod nohama, což brzdí váš výkon i tržby.

V takové situaci mohlo dojít k posunu vyhledávacích dotazů a nabídky konkurentů dávají zájemcům větší smysl. Co s tím? Upravte svá klíčová slova a doplňte ta vylučující. Druhá možnost je, že konkurence v této aukci vidí potenciál a je ochotná vás přeplácet. V tom případě vám nezbývá než upravit strategie nabídek, předělat ekonomiku kampaní, nebo se smířit s tím, že část pozic přenecháte jiným, pokud se vám nevyplatí o ně usilovat.

9. Otestujte jinou strategii nabídek

Klesajícímu výkonu někdy stačí i malé popostrčení v podobě pouhé změny strategie nabídek. Do úprav biddingu se ovšem nepouštějte bezhlavě. Nejdřív proveďte A/B testování a zjistěte, jestli by lepší výsledky nepřineslo jiné nastavení parametrů.

Často se stává, že kampaně nastavené na maximalizaci konverzí nebo maximalizaci hodnoty konverze se po nějaké době poněkud utrhnou z "řetězu", a pokud nemají pevně stanovené mantinely, začnou zmatkovat. Otestujte u nich strategie s cílovou návratností nákladů na reklamu (tROAS) nebo cílovou cenou za akvizici (tCPA) a sledujte, jestli se výkon vrátí do správných kolejí.

10. Vypracujte nové cílové stránky

Pravděpodobně nejsilnějším efektem v této sekci tipů je vývoj nové cílové stránky (landing page). Stejně jako cokoliv jiného v marketingu ani cílová stránka není věc, kterou jednou nastavíte a máte na věky hotovo. Zkušenosti sice říkají, že samotná stránka většinou náhlý pokles sama o sobě nezpůsobí, protože web buď konvertuje, nebo ne, a dokud na něm něco nerozbijete, výkon jen tak nepadá. Ale nová verze s vyšším konverzním poměrem dokáže s celkovou ziskovostí udělat divy.

Ať už máte k dispozici firemní tým, nebo využijete nástroje typu Unbounce, testování nového rozvržení stránky představuje perfektní způsob, jak se posunout o level výš.

Co testovat v Google Ads, když má kampaň vysoké CTR a nízké CVR

Vodíte na web hromadu návštěvníků, ale konverze nevidíte?

11. Přidejte vylučující klíčová slova

Jak už bylo zmíněno, kontrola vyhledávacích dotazů musí být pravidelnou součástí optimalizace kampaní. Jakmile ji zanedbáváte, velmi snadno si na web natáhnete nerelevantní zbytečnou návštěvnost.

Když je návštěvnost v pohodě, ale konverze váznou, udělejte namátkovou kontrolu. Prověřte, jestli se reklamy zobrazují pouze na relevantní dotazy, a v případě potřeby bez milosti doplňte vylučující klíčová slova.

12. Znovu prověřte typy shod

Někdy bývají vylučující klíčová slova jen náplastí na hlubší problém. Při revizi vyhledávacích dotazů proto pravidelně kontrolujte i sloupce s typem shody a konkrétním klíčovým slovem.

Je jasné, že volná shoda bere cílení hodně zeširoka, a někdy to tak má být. Pokud si ale všimnete, že se konkrétní klíčová slova párují s mimořádně irelevantními dotazy, nastal čas daný výraz "umravnit" a přepnout jej do frázové nebo přesné shody.

Ve výchozím nastavení přehledu vyhledávacích dotazů sloupec Klíčové slovo nenajdete. Snadno ho tam ale přidáte přes úpravu sloupců, kde ho zaškrtnete v sekci atributů.

13. Přidejte vyloučená umístění

Provozujete-li kampaně v Obsahové síti Google, měli byste při pravidelných kontrolách kampaní prověřovat také umístění reklam. Vyloučení konkrétních nefunkčních webů nebo aplikací je poměrně rychlou cestou ke zlepšení výkonu. Sledujte ale i širší vzorce u webů, které sice generují vysoké počty kliknutí, ale nepřinášejí žádné konverze.

Často bývá jednodušší vyloučit rovnou celé kategorie obsahu. K přesnějšímu usměrnění reklam můžete využít jakýkoliv ovládací prvek v nastavení, ať už podle typu inventáře, nebo řízením konkrétních typů obsahu, umístění, klíčových slov, štítků či témat.

Obecně platí, že pokud konkrétní umístění nebo typy obsahu nefungují, ale pro váš brand jsou v pořádku, měli byste je vylučovat pouze na úrovni daných kampaní, protože v jiné kampani by fungovat mohly. Jestli je ale obsah pro vaši značku zcela nevhodný, přidejte ho mezi vyloučená umístění rovnou na úrovni celého účtu.

14. Zpřesněte publikum a vypněte automatické cílení

U jakékoliv kampaně, která staví na publiku (jako třeba Demand Gen), se obvykle vyskytují dva typické problémy: Buď je cílení nastavené příliš široce, nebo mu chybí doplňující kritéria pro jeho zúžení.

Pozor si dejte na podobné (lookalike) segmenty vytvořené ze seznamu zákazníků bez jakéhokoliv dalšího upřesnění vyhledávacího chování, zájmů, demografie nebo vyloučených skupin. I když publikum podobné vašim zákazníkům dokáže doručovat skvělé výsledky, nejlépe většinou funguje až ve chvíli, kdy mu přidáte dodatečný kontext.

Dalším záludným nastavením je možnost optimalizovaného cílení. Najdete ji na úrovni reklamní sestavy a v podstatě dává systému volnou ruku jít nad rámec vámi zadaného cílení, když si myslí, že tak dosáhne na lepší výkon. Obecně lze testování tohoto prvku doporučit, obvykle ale optimalizované cílení nefunguje moc rozumně.

Při využívání těchto typů kampaní se ujistěte, že reklamám dodáváte dostatek kontextu, aby našly správné uživatele připravené ke konverzi. Nenechávejte Google, aby sám divoce střílel jen tak od boku.

15. Napište vhodnější reklamní text

I když se obvykle snažíte o co nejvyšší míru prokliku, utrácet majlant za kliknutí bez jediného nákupu bývá tak akorát k vzteku. Inzerentům se často stává, že napíšou sdělení až příliš všeobecně a reklamy pak působí, že jsou určené pro každého. Nabídka by sice měla mířit na velmi úzkou skupinu zákazníků, ale klikají na ni všichni.

Představte si to na značce Rolex. Kdyby byla neznámá a vy byste ji prezentovali v reklamě slovy zlaté hodinky pro každý den, spousta lidí na reklamu klikne, aniž by tušili, v jakých cenových relacích se pohybují. Kvalifikovaný reklamní text vám poslouží hned dvakrát. Odradí od prokliku nerelevantní uživatele a zároveň těm správným hned na začátku nastaví opravdová očekávání. Místo formulace zlaté hodinky pro každý den tak společnost Rolex udělá mnohem lépe se sdělením typu luxusní zlaté hodinky (jde jen o příklad).

16. Přepracujte své pokyny pro generování AI podkladů

Funkce pro generování podkladů pomocí AI (konverzační tvorba reklam) vám umožňuje napsat systému instrukce v přirozeném jazyce, stejně jako když dáváte pokyny reklamní agentuře nebo externímu copywriterovi. Můžete tak v podstatně větší míře ovlivňovat podklady generované umělou inteligencí, aby se ve vašich reklamách neobjevovaly nesmysly nebo aby neoslovovaly lidi tónem, který nemá s vaším podnikáním nic společného.

Jestliže AI podklady už aktivně využíváte a účet vykazuje solidní návštěvnost, ale chybí vám nákupy či poptávky, zkuste své instrukce pro algoritmy přehodnotit. Vaše zadání může zásadním způsobem ovlivnit, na jaké vyhledávací dotazy se reklamy spouští, jakému publiku se zobrazují i s jakým sdělením k lidem promlouvají. Upravte požadavky tak, aby byly co nejpřesnější a nejkonkrétnější.

17. Změňte výzvu k akci

Jestliže na web stabilně vodíte kvalitní návštěvnost, ale konverzí máte pořád jako pověstného šafránu, zamyslete se nad výzvou k akci (CTA). Používáte-li manuální nabídky nebo chirurgicky přesně optimalizovanou konverzní strategii a máte slušnou míru prokliku, znamená to, že vaše reklamní sdělení na publikum funguje. Mizerný počet konverzí ale naznačuje, že jste návštěvníky buď uvedli v omyl, nebo prostě nejsou ochotní udělat ten zásadní poslední krok a konverzi dokončit.

Pusťte se do analýzy vyhledávacích dotazů, umístění a chování uživatelů přímo na svém webu. Hledejte odpověď na to, jaká výzva k akci by mohla fungovat lépe, a podle toho následně upravte kampaně.

Co testovat v Google Ads s malým (nebo žádným) množstvím dat

Vaše kampaně zatím negenerují žádnou návštěvnost nebo to vypadá, že inzeráty nezískaly dostatečný prostor?

18. Rozšiřte typy shod

Uvolnění typů shod unesou především kampaně s dobrými výsledky. Když ale se stávajícími výrazy v omezujících shodách nesbíráte žádná data, možná stojí za to trochu povolit otěže. Z nulové návštěvnosti sice žádné prodeje nevytěžíte, ale díky širšímu publiku se poctivou optimalizací můžete k dodatečným konverzím postupně propracovat. To hlavní je získat data, se kterými se dá pracovat.

19. Otestujte kampaně v horní části trychtýře

Všichni by chtěli okamžité konverze a tržby, jenže když vaše kampaně s přísným cílením nevykazují žádný objem, dává smysl zkusit oslovit publikum výše v prodejním trychtýři.

Budete-li pečliví, mohou vás kampaně Demand Gen i Performance Max po sérii optimalizací a funkčních úprav ze strany systému příjemně překvapit. Pomohou vám vybudovat povědomí i zájem a v některých případech i přinesou konverze na konci trychtýře přímo v rámci té stejné kampaně.

V jiných případech se vám podaří rozhýbat poptávku a zájem, které pak nastartují i samotné vyhledávací kampaně. Google tuto kombinaci tří typů kampaní s oblibou nazývá Power Pack. I když ten název může znít trochu jako klišé, v reálných účtech dokáže opravdu fungovat.

20. Rozšiřte geografické pokrytí

Širší geografické cílení pomůže nejen se škálováním úspěšných kampaní. Někdy je přesně tím impulsem, který potřebujete k rozjezdu. Jestliže jste schopní logisticky či obchodně obsloužit další novou lokalitu, přidejte ji a sledujte, zda se kampaň konečně rozhýbe.

21. Otestujte nové kanály

Google není jediný hráč na trhu a lidé dnes vyhledávají napříč různými platformami. Vaše přítomnost v dalších reklamních systémech jako Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads nebo kdekoliv jinde, kde můžete získat potřebný výkon, tak dává perfektní smysl.

Pár užitečných tipů pro vaše experimenty v Google Ads

Stanovte si cíle ještě před zahájením testu

Experimentování s novou strategií nabídek nebo novým typem kampaně je skvělá věc, ale když nevíte, čeho přesně chcete dosáhnout, nemůžete ani poznat, jestli jste uspěli. Nastavte si pro očekávaný výkon jasné parametry. Jakmile dorazí první výsledky, budete hned vědět, jak blízko jste svým cílům. Buď vám k jejich dosažení stačí běžná optimalizace, nebo jste úplně mimo a bude lepší celý test včas "odpískat".

Určete si rozumný časový rámec

Nečekejte, že jasné závěry experimentu uvidíte během několika málo dnů. To jednoduše není reálné. Lidské chování se mění až příliš rychle a s rostoucím vlivem umělé inteligence na výsledky kampaní je nezbytné dopřát systémům dostatek času, aby se učily a vyhodnotily prvotní úspěchy či nezdary.

Vyčkejte nejméně jeden týden, což ale platí pouze pro testy na mohutných objemech dat. Při těch vám případné katastrofální výsledky hned spolehlivě naznačují, že můžete pokus bez obav okamžitě ukončit. Snadno dosažitelné minimum je alespoň čtrnáct dnů, ovšem řada testů vyžaduje k dokončení měsíc, dva, a někdy i celé čtvrtletí.

Testy běžící déle než tři měsíce obvykle už nepřinášejí zásadně odlišné výsledky než ty, které po čtvrtletním období skončí. Jakmile se k této hranici blížíte, můžete testu ještě nějakou chvíli dopřát, ale pokud se doteď ani zdaleka nepřibližujete plné statistické významnosti, neváhejte experiment vyhodnotit i před dovršením tří měsíců.

Minimalizujte proměnné

Není nic frustrujícího, než dotáhnout test do konce, mít v rukou zdánlivě jasný závěr, a pak bezmocně přihlížet, jak kolegové nebo klienti vaše zjištění cupují na kousky. I když nelze vždycky testovat striktně jedinou proměnnou (nebo jejich absolutní minimum), je ve vašem vlastním zájmu zaměřit se pouze na jednu až dvě změny najednou. Jedině tak získáte čistá data, jasné výsledky a nezpochybnitelného vítěze bez zbytečných ale.

Nejdřív testujte, než něco bezmyšlenkovitě zrušíte

Prakticky pro každý scénář a stav účtu v Google Ads existuje konkrétní krok, kterým dokážete výkon reklam posunout výš. Tento seznam vám má pomoci při zamyšlení nad možnostmi, jak elegantně vyřešit aktuální problémy v účtech a "nakopnout" kampaně k lepším výsledkům.

Často kladené otázky (FAQ)

Jak dlouho by měl malý nebo začínající test v Google Ads běžet, aby doručil spolehlivá data?

Pro vyhodnocení experimentu potřebujete dostatečný objem dat, což málokdy zvládnete za pár dnů. Jako absolutní minimum počítejte se 14 dny, u většiny běžných účtů ale testování vyžaduje jeden až dva měsíce. Testy běžící déle než čtvrtletí už nějak zásadně odlišné výsledky většinou nepřinášejí.

Proč by se v Google Ads neměl denní rozpočet zvyšovat o více než 20 % najednou?

Prudké skoky v rozpočtu mohou dočasně rozklížit stabilitu automatických nabídek nastavených na efektivitu (jako je tROAS nebo tCPA). Algoritmus potřebuje čas na adaptaci a při skokovém navýšení začne utrácet méně efektivně. Jestliže plánujete kampaně výrazněji škálovat, přidávejte peníze postupně a po každém navýšení nechte systém chvíli stabilizovat.

Co dělat, když kampaň přivádí na web vysokou návštěvnost, ale nepřináší žádné konverze?

Nejprve prověřte přehled vyhledávacích dotazů a vyřaďte irelevantní výrazy pomocí vylučujících klíčových slov. Zkontrolujte typy shod a zjistěte, jestli není volná shoda nastavená až příliš zeširoka. Ujistěte se, že text reklamy přesně nastavuje očekávání ohledně vaší nabídky či ceny.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com