Co v článku najdete
Zásady Google pro omezené zobrazování reklam "ořežou" způsobilost účtu účastnit se některých aukcí. Výsledek? Měřitelně nižší počet zobrazení a vyšší náklady na získání chybějící návštěvnosti. Jestliže jako inzerent spoléháte na značky, affiliate partnery, přeprodejce nebo sběr kontaktů přes třetí strany, může mít takový zásah výrazný dopad na váš byznys, trvající často i celé měsíce. Kvůli čemu vás systém omezí a jak se tomu bránit?
Co znamená omezené zobrazování reklam?
Omezené zobrazování reklam je stav, při kterém Google přiškrtí váš reklamní účet. Jednoduše řečeno určuje, jak často se vaše reklamy mohou zapojit do aukcí, k nimž mají z technického hlediska plný přístup. Google tuto pojistku poprvé představil na konci roku 2023 s cílem chránit uživatele před neznámými inzerenty. Postupně ji rozšiřuje napříč všemi formáty a reklamními plochami včetně vyhledávání, YouTube, Discoveru či Gmailu, přičemž kritéria pro získání důvěry systému stále zpřísňuje.
Nejde přitom o pozastavení účtu, přímou sankci ani zamítnutí reklam. Systém vám dokonce ani netvrdí, že jste udělali nějakou chybu. Každopádně musíte být obezřetní, protože Google s oblibou používá velmi podobná označení a pojmy pro odlišné věci:
Omezené zobrazování reklam: Omezení na úrovni celého účtu bránící vašim reklamám ve vstupu do některých aukcí. Přesná kritéria, podle kterých vás systém do aukce (ne)pustí, si však Google nechává pro sebe.
Schváleno (s omezením): Stav na úrovni konkrétní reklamy. Říká, že inzerát porušuje či hraničně naráží na oborové zásady Google (alkohol, zdravotní péče, finanční produkty) nebo geografická a věková omezení, takže se zobrazuje jen v určitých zemích či vybraným cílovým skupinám.
Omezené reklamy (Google AdSense): Režim pro vydavatele obsahu zapojené do sítě Google AdSense. Upravuje způsob, jakým sbírají, sdílejí a využívají personalizovaná data.
Účet s rozpočtem 300 tisíc přišel o 54 % zobrazení
Představte si autorizovaného prodejce několika velkých značek. S brandy, které zastupuje, má uzavřené písemné dohody o používání log i příslušných názvů na svých vstupních stránkách a v některých případech také přímo v inzerátech.
Jeho partnerská marketingová agentura bez jakéhokoliv předchozího varování dostala od Google oznámení, že na účet uvaluje omezení na základě zásad pro omezené zobrazování reklam. Do druhého dne se počet zobrazení prudce propadl. Experti se okamžitě odvolali a doložili všechny smlouvy v naději, že problém rychle vyřeší. Jenže Google jejich odvolání téměř obratem zamítl a začala sedmiměsíční noční můra.
Průměrný měsíční počet zobrazení spadl z původních 900 000 na pouhých 414 000, a to si záchrana alespoň části přicházející návštěvnosti vyžádala podstatně agresivnější nabídky, to znamená znatelně vyšší ceny za proklik (CPC) i náklady na získání zákazníka (CPA).
Zástupci agentury absolvovali nespočet telefonních hovorů a e-mailových konverzací s týmem podpory Google, a omezení se jim podařilo zrušit až poté, co celý případ hnali na "vyšší místa". Jakmile Google blokaci odstranil, zobrazení se okamžitě vrátila v plné síle a účet se poměrně rychle dostal zpět na čísla z doby před omezením.
Kterým inzerentům hrozí omezení nejvíc?
Nejspolehlivějším spouštěčem omezeného zobrazování reklam bývá cílení na názvy konkrétních firem nebo produktů v klíčových slovech.
Nejčastěji bývají omezené reklamy v oborech:
- Affiliate marketing
- Pojišťovnictví
- Služby pro koncového zákazníka (telekomunikace, internetové připojení)
- Třetí strany zaměřené na sběr leadů
- Cestovní ruch a turismus
- Franšízy
Zásah byl zaznamenaný také u účtů, které při běžné kampaňové strategii cílí na klíčová slova konkurence. K tomu však dochází především v citlivějších či regulovaných odvětvích.
Google pečlivě sleduje vaši online reputaci i hlášení se stížnostmi, které (případně) lidé na vaše reklamy posílají. Omezené zobrazování reklam tak může snadno spustit i větší počet nesouhlasných reakcí nebo vlna negativní zpětné vazby napříč internetem. To už ale v horším případě "smrdí" i úplným pozastavením účtu kvůli nedovoleným nebo klamavým obchodním praktikám.
Zvýšenému riziku sice čelí spíš čerstvě založené reklamní účty, ale jsou známé i případy, kdy omezení postihlo zavedené účty s milionovými rozpočty a dlouholetou historií.
Jak zjistit, že došlo k omezení reklam
Ve svém reklamním účtu najdete upozornění, že některé vaše reklamy mohou být omezené a v citlivějších situacích může být omezeno jejich zobrazování. Google sice negarantuje, že vás o omezení reklamního účtu bude informovat e-mailem, v praxi ale zprávu obvykle pošle.
Pokud si v rozhraní účtu skryjete oznámení, snadno ztratíte přehled o tom, jestli omezení pořád trvá. Jediným způsobem, jak mít naprostou jistotu, je kontaktovat podporu Google a přímo se zeptat.
Jak zabránit omezenému zobrazování reklam
Předcházet omezenému zobrazování reklam je docela náročné, obzvlášť když podnikáte v oboru, který systém vyhodnotí jako rizikový. Následující strategie vycházejí z praxe i z doporučení samotného Google.
Nepoužívejte cizí značky v textech reklam, pokud na ně nemáte právo
Přiřazování si značky konkurence v klíčových slovech Google sám o sobě zakazuje málokdy. Problém nastává ve chvíli, kdy v textu reklamy nebo na webu vytvoříte dojem, že jste oficiální zastoupení dané značky, aniž byste jím byli. Příklad: Srovnávač letenek cílí na klíčová slova jako Smartwings nebo Lufthansa.
Držte se na vstupních stránkách vlastního brandingu
I když vystupujete jako autorizovaný prodejce, nepoužívejte logo partnera místo svého vlastního. V hlavičce i patičce webu mějte vždy své logo i název firmy. Pokud v těle stránky zmíníte značku partnera nebo použijete jeho logo, srozumitelně popište váš obchodní vztah. Lidé nesmí získat pocit, že přistáli na oficiálním webu daného výrobce. Stejně tak se vyhněte používání partnerovy značky v názvu své domény.
Uvádějte v reklamách názvy své značky
Nestačí jen vynechat jména konkurence. Jestliže cílíte na značková klíčová slova a Google vyhodnotí váš text jako příliš obecný, může vám zobrazování přiškrtit. Příklad: Cílíte na výraz Smartwings, ale v nadpisu reklamy použijete text Zavolejte na zákaznickou linku ještě dnes.
Připněte doménu do textu reklamy
Google v návodech často doporučuje připnout název firmy nebo domény na první pozici v nadpisu reklamy (RSA). V praxi to sice samo o sobě štítek omezení nezruší a navíc může dojít k mírnému poklesu míry prokliku (CTR), ale pro doložení jasné identity v očích podpory jde o důležitý krok.
Dokončete ověření inzerenta
Projděte preventivně procesem ověření inzerenta. Systém po vás tento krok stejně bude požadovat, jakmile váš účet označí a vy se proti rozhodnutí odvoláte.
Nenechávejte v účtu zamítnuté podklady
Hromadění zamítnutých reklam či rozšíření v účtu přitahuje pozornost kontrolorů Google. Pravidelně hlídejte záložku Stav zásad a všechny zamítnuté prvky hned opravte nebo smažte. Spousta inzerentů netuší, že Google prověřuje i pozastavené materiály. Pokud i dlouhodobě neaktivní reklama poruší pravidla (například vede na nefunkční stránku či neplatné přesměrování), Google ji nekompromisně zamítne.
Potíž je v tom, že si můžete hlídat všechny výše uvedené věci, a stejně se omezení nevyhnete. Neexistuje žádný zaručený způsob, jak omezování reklamních účtů stoprocentně zabránit. Google navíc nemá zavedený postup, který by vám umožnil proaktivně doložit, že máte oprávnění k používání cizí značky ve svých reklamách.
V praxi to pak vypadá tak, že Google předem ani nepřijímá žádné doklady potvrzující oprávněnost používání značky nebo loga. Nezbývá než počkat, až systém účet označí jako omezený, a teprve potom podat odvolání.
Co dělat, jakmile Google váš účet omezí
Když vás postihne problém s omezeným zobrazováním reklam, začněte tím, že uvedete do praxe výše popsané preventivní kroky. Jestliže nepotřebujete cílit na značková klíčová slova, z placených reklamních kampaní je odstraňte. Následně si připravte veškerou dokumentaci, která prokazuje vaše oprávnění používat dané značky v textech i na vstupních stránkách.
Poté podejte odvolání přímo u Google. Vystupujete-li jako agentura, nezapomeňte uvést ID klientského účtu (CID), nikoli ID své agentury.
Co když Google odvolání zamítne
Počítejte s tím, že Google prvotní odvolání schválí jen málokdy. Během jednoho až pěti pracovních dnů od odeslání tak očekávejte spíš e-mail se zprávou o zamítnutí.
V té najdete informaci, že vaše odvolání bylo přezkoumáno, ale tým zásad (Policy Team) rozhodnutí potvrdil a omezení účtu nadále zůstává v platnosti. Jako důvod neschválení bude uvedeno, že účet stále nesplňuje požadavky na transparentnost inzerenta, nebo že reklamy či vstupní stránky nadále vyvolávají riziko zaměnitelnosti s jinou značkou a hrozí zavádění uživatele.
Google vás zároveň vyzve k úpravám, ovšem bez záruky. Sdělí vám, že musíte nejdřív provést další změny na webu nebo v kampaních (úprava brandingu, odstranění sporných klíčových slov, jasné prohlášení o vlastnictví značky a partnerství) a teprve potom můžete podat nové odvolání. S tím, že opakováním neúspěšných odvolání bez faktických změn se celý proces jen prodlužuje.
E-mail bývá velmi frustrující, protože Google v něm téměř nikdy neukáže prstem na konkrétní klíčové slovo, reklamu nebo prvek na webu, který mu vadí. Berte tuto zprávu jako začátek příběhu, ne jako jeho konec.
Na zamítavý e-mail pošlete věcnou a zdvořilou odpověď, ve které uveďte:
- Podrobný popis kroků, které jste udělali pro to, aby uživatelé po zobrazení nebo prokliku reklamy nebyli jakkoliv uvedení v omyl ohledně identity vaší značky.
- Odkaz na video, ve kterém projdete své reklamy i vstupní stránky a přímo na nich vysvětlíte, proč žádný z prvků nepůsobí zavádějícím dojmem.
- Všechny dostupné dokumenty a smlouvy, které prokazují vaše oprávnění k používání daných značek či log.
Jedná se o dlouhý a dost otravný proces, ale občas se na konci tunelu přece jen objeví světlo v podobě e-mailu se sdělením:
- „S potěšením vám oznamujeme, že štítek Omezené zobrazování reklam (Limited Ad Serving) byl z vašeho účtu úspěšně odstraněn. Vaše reklamy by nyní měly běžet bez omezení a můžete pokračovat v kampaních jako obvykle.“
Co můžete udělat hned
Když se vás omezení zobrazování reklam přímo týká:
- Zkontrolujte texty reklam i vstupní stránky a ujistěte se, že neobsahují nic, co by v zákaznících mohlo vyvolat dojem, že jednají s jinou značkou.
- Odstraňte značková klíčová slova, na která nepotřebujete cílit.
- Připravte si dokumentaci potvrzující, že máte právo dané značky a loga v reklamách i na webu používat.
- Podejte odvolání. Jestli jste to už udělali, pokračujte v komunikaci s podporou Google.
Když se vás omezení zatím nedotklo:
- Dokončete ověření inzerenta.
- Opravte nebo odstraňte všechny zamítnuté podklady v reklamním účtu.
- Najděte v účtu značková klíčová slova a zkontrolujte k nim příslušející inzeráty i cílové stránky.
- Ujistěte se, že lidé po prokliku reklamy okamžitě poznají, s jakou firmou mají tu čest.
Nevzdávejte to, snažte se námitkám Google vyhovět a přesvědčte jeho kontrolory, že vaše reklamy na nikom cizím neparazitují. Stojí to za tu námahu, protože omezení zobrazování vás vyjde podstatně dráž.
Často kladené otázky (FAQ)
Jaký je rozdíl mezi zamítnutou reklamou a omezeným zobrazováním reklam?
Zamítnutá reklama se z technických nebo obsahových důvodů nezobrazuje vůbec a problém se týká konkrétního inzerátu. Omezené zobrazování je naopak stav na úrovni celého účtu, kdy vám Google nepozastaví reklamy ani účet, ale výrazně přiškrtí vaši účast v aukcích a sníží dosah.
Proč Google omezuje účet, i když neporušuje žádná zásadní pravidla?
Google tímto štítkem chrání uživatele před rizikem zaměnitelnosti značek nebo klamavými praktikami, nejčastěji u méně zavedených účtů. K omezení tak obvykle dochází ve chvíli, kdy v klíčových slovech, textech nebo na webu pracujete s názvy a logy cizích firem či partnerů a systém vyhodnotí vaši identitu jako nejasnou.
Jak dlouho trvá, než Google omezení zobrazování reklam zruší?
Celý proces odvolání a dokazování identity zabere v praxi od několika týdnů po několik měsíců. Záleží na tom, jak rychle doložíte potřebné smlouvy, upravíte branding na webu i v inzerátech a jak konstruktivně budete komunikovat s podporou Google.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
