Většina z uživatelů internetu se setkává s PPC reklamou Google velmi často. Ať už při hledání na Googlu, sledování videa na YouTube, nebo při návštěvě některého z oblíbených webů je vysoce pravděpodobné, že uživatelé zároveň zhlédli některou z reklam Googlu. Google zobrazuje reklamu třetích stran pomocí svého reklamního systému Google Ads ve výsledcích vyhledávání, v ostatních službách vlastněných Googlem, jako je například YouTube, i na webech běžných lidí, kteří zobrazují reklamu pomocí systému Adsense.

Z těchto důvodů je PPC reklama pro většinu on-line marketérů jednou z nejdůležitějších součástí jejich reklamního portfolia. Jak ale Google určuje, na které pozici ve výsledcích vyhledávání se reklama zobrazí?

Trocha teorie na začátek:

Předtím než si vysvětlíme, na jakém principu Google reklamy zobrazuje a řadí, pojďme si osvětlit několik termínů.

• Aukce reklam – Při každém vyhledávání Google dochází k aukci reklam, která rozhoduje, které reklamy se při konkrétním vyhledávání zobrazí a v jakém pořadí se objeví v SERP.
• Stránka s výsledky vyhledávání (SERP) – Seznam výsledků, které uživatel uvidí poté, co zkusí vyhledat určité klíčové slovo. Výsledky vyhledávání obvykle obsahují přirozené výsledky hledání doplněné v horní části placenými výsledky, reklamami.
• Způsob zobrazování (Ad delivery) – Nastavení v Google Ads, které určuje, jak rychle chcete, aby Google utratil váš denní rozpočet na reklamu. Můžete nastavit, jestli vám vyhovuje standardní tempo, nebo zrychlené (accelerated). Tímto nastavením můžete ovlivnit, jak se budou vaše reklamy zobrazovat v průběhu dne, hlavně pokud má vaše reklamní kampaň omezený rozpočet.
• Pozice reklamy – Pořadí, ve kterém se vaše reklama bude zobrazovat v rámci ostatních placených výsledků. První pozice znamená, že se vaše reklama bude zobrazovat úplně nahoře, jako první ve výsledcích vyhledávání.
• Hodnocení reklamy (Ad Rank) – Nezaměňujte s Pozicí reklamy, Ad Rank znamená něco jiného. Jde o hodnotu, kterou Google používá k výpočtu, zda se vaše reklama zobrazí, a pokud ano, tak v jakém pořadí mezi ostatními placenými výsledky. Hodnocení reklamy se vypočítává z hodnoty nabídky a skóre kvality.
• Střídání reklam (Ad Rotation) – Pokud máte více aktivních reklam v jedné skupině, tato volba určuje, která reklama se zobrazí. Nastavení rotace obsahuje volby optimalizace a náhodná rotace. Pokud zvolíte optimalizovat, Google použije k nastavení rotace reklam umělou inteligenci založenou na principu strojového učení a vybere reklamu, která má největší šanci vyhrát aukci. Náhodná rotace vybere reklamu k zobrazení náhodně. Pomocí tohoto nastavení můžete významným způsobem ovlivnit výkon vaší PPC kampaně.
• Skóre kvality (Quality Score) – Hodnota, kterou Google vypočítává na základě neveřejného vzorce. Skóre kvality pozitivně ovlivňuje míra prokliku (CTR) a mnoho dalších faktorů. Jejím účelem je určení, jak moc je klíčové slovo relevantní k reklamě a k cílové stránce. Spolu s cenou za proklik tvoří základ k výpočtu Hodnocení reklamy.
• Podíl zobrazení (Impression share) – Množství skutečného zobrazení reklamy ve srovnání s množstvím zobrazení, kterého byste mohli dosáhnout. Závisí na nastavení reklamní kampaně, velikosti nabídek a skóre kvality. Údaje jsou k dispozici na úrovni kampaní i reklamních sestav.

Nastavení Google reklam

Předtím, než se vaše reklama zobrazí v SERP, musíte ji nejprve vytvořit v účtu Google Ads. Je potřeba nastavit Nadpis, vlastní text reklamy, URL, kam bude reklama směřovat, a zejména klíčová slova, na která se má reklama zobrazovat. Důležitý je také rozpočet, ve kterém si stanovíte, kolik jste ochotni za kliknutí na vaši reklamu utratit.

►Níže najdete jednotlivá nastavení, která ovlivňují, jak se bude reklama zobrazovat, a také roli jednotlivých nastavení v aukci reklam.

• Rozpočet – Pokud máte v rozpočtu dost finančních prostředků, reklama se bude zobrazovat. V opačném případě nikoli. Co je nejdůležitější, pokud je vaše kampaň omezena rozpočtem, nebude se vaše reklama moci zobrazit v každé aukci.
• Střídání reklam – Pokud máte v sestavě více reklam, toto nastavení ovlivňuje, která reklama se zobrazí, pokud vyhrajete aukci.
• Způsob zobrazování – Toto nastavení určuje, jestli se budou reklamy zobrazovat tak rychle, jak je to jen možné, nebo je bude Google zobrazovat pouze někdy, a namísto toho rozprostře jejich zobrazování do celého dne. Toto nastavení je důležité zejména pro účty s nízkým denním rozpočtem. V novém ovládacím panelu nejdete toto nastavení pod záložkou Rozpočet.

Aukce reklam

Jakmile nastavíte všechny položky, může se vaše reklama začít zobrazovat. Není to však tak jednoduché, jak to vypadá. Předtím, než se vaše reklama zobrazí ve výsledcích vyhledávání, se ještě stane hodně věcí. V krátkém okamžiku, mezi zadáním vyhledávacího dotazu a zobrazením vaší reklamy na stránce s výsledky vyhledávání, se algoritmus Google musí rozhodnout, které reklamy zobrazí a na jaké pozici. Jeho rozhodování je založené na principu aukce.

►Čím více za konkrétní vyhledávací dotaz nabídnete, tím výš Google vaši reklamu umístí. Ve hře je však ještě mnohem víc faktorů.

Faktory ovlivňující pozici reklamy

• Nabízená cena za proklik – Tuto hodnotu nastavíte v Google Ads u každého vyhledávacího dotazu. Jedná se o maximální částku, kterou jste ochotni zaplatit za proklik na vaši stránku.
• Skóre kvality – Tato hodnota vyjadřuje vzájemnou relevanci vyhledávacího dotazu, reklamy a cílové stránky. Vysoké skóre kvality znamená vyšší pozice za nižší cenu.
• Vyhledávací dotaz – Podle toho, jaký vyhledávací dotaz uživatel zadal, podle jeho lokace a dalších mnoha faktorů se uživateli zobrazí stránka s výsledky vyhledávání.
• Hodnocení reklamy u konkurenčních inzerátů – Google spočítá hodnocení vaší reklamy a reklamy vašich konkurentů a na základě jejich hodnot seřadí reklamy.

Všechny tyto faktory bere algoritmus Google do úvahy a podle jejich hodnot vypočítá pozici vaší reklamy. Bohužel, i když hodnoty, podle kterých výpočet probíhá, jsou známy, je ve hře mnoho neznámých faktorů, jako například vzorec výpočtu skóre kvality, nebo neovlivnitelných údajů, jako například Ad Rank konkurenčních reklam. Díky tomu je prakticky nemožné dopředu určit, na jakém místě se vaše reklama zobrazí.

Problematika PPC reklamy není jednoduchá. Pokud chcete z prostředků vložených do placených výsledků vyhledávání získat maximální profit, zvažte využití služeb PPC agentury, která vaše reklamy dokáže dostat na špici.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com