Facebook Attribution tajemství zbavené

14.1.2019
0

Obrázek uživatele Vlastimil Malík
Vlastimil
Možná už jste se setkali s následující situací: V kampaních Google Ads jste dosáhli 500 konverzí za měsíc a v kampaních Facebook Ads 200. Ale když si zkontrolujete Google Analytics, vidíte dohromady jen 600 konverzí namísto 700. Jak je to možné? Tato nesrovnalost v počtu konverzí, které většina on-line marketérů musí čelit každý den, je způsobena takzvanou atribucí neboli přiřazováním.

Facebook attribution - přiřazeníS tím, jak stále více investujeme do on-line marketingu, začínají se jednotlivé marketingové kanály překrývat a začíná být obtížné určit, které části marketingových aktivit se zasloužily o finální konverzi. Představte si situaci, kdy návštěvník přijde přes PPC reklamu Google Ads a prohlédne si produkt, který ho zaujme. Druhý den klikne na vaši reklamu na Facebooku, pak si přijde produkt prohlédnout ještě několikrát a po výplatě si produkt vyhledá přes organické vyhledávání a konečně jej koupí. Kterému kanálu v takovém případě připsat konverzi?

 

Co je to atribuce?

 

O možnosti zjistit, který marketingový kanál nejvíce přispěl ke konverzi, snili obchodníci odedávna. Známý citát říká, že polovina prostředků na reklamu je vynaložena zbytečně. Problém je zjistit, která polovina to je. Tento trefný citát nastoluje otázky: Využíváte své marketingové kanály skutečně efektivně? Která část vašeho marketingového mixu se více vyplácí a zaslouží si přidělit více prostředků? 

Tento problém řeší takzvané atribuční modely, které na základě sledování cesty zákazníka od první interakce (First touch) až po konečnou konverzi určí, který z marketingových kanálů má na získání konverze největší podíl.

Atribuční modely se většinou skládají ze dvou základních částí:

  • Mapa cest zákazníků – jedná se o identifikaci zákazníka a jeho sledování napříč jednotlivými platformami v průběhu času.
  • Aplikované modely – zahrnují modely založené na předdefinovaných pravidlech i modely založené na strojovém učení. Přestože většina obchodníků používá atribuci založenou na modelu „Last touch“ (konverze se připíše poslednímu marketingovému kanálu, ze kterého byla skutečně konverze provedena), existují také modely První interakce, Lineární atribuce, Nárůst v čase nebo Atribuce na základě dat.

 

Nejčastější typy atribučních modelů

 

  • První interakce (First touch) – zásluha na konverzi je připsána prvnímu zúčastněnému kontaktnímu bodu.
  • Poslední interakce (Last touch) – kredit za konverzi získá poslední marketingový kanál, ze kterého byla skutečně konverze provedena.
  • Lineární atribuce, kde je zásluha na konverzi rovnoměrně rozdělena mezi kontaktní body.
  • Nárůst v čase (Time-Decay) – větší zásluha je připisována kontaktním bodům, které jsou časově blíže konverzi.
  • Atribuce na základě dat (Data-Driven) – atribuční model využívající strojového učení.

"V posledních letech mnoho obchodníků nevyužívalo pokročilé atribuční modely z důvodu jejich přílišné složitosti. Nejčastěji používané byly první a poslední interakce."

Nyní, se spouštěním služby Facebook přiřazení (Facebook Attribution), která pomáhá měřit efektivitu reklamy napříč aplikacemi a službami Facebooku, to vypadá, že se ledy pohnuly a používání pokročilých modelů atribuce se stane dostupnějším i pro méně technicky zdatné marketéry.

Nastavení Facebook attribution

 

Proč znamená Facebook Attribution tak velký pokrok?

 

Než si vysvětlíme, proč tato nová služba Facebooku znamená tak velký skok kupředu v marketingové technologii, je důležité, abychom pochopili, jak výstupy atribuce fungují.

Když totiž lidé zakoupí produkt, vedou je k tomu reklamy, které se spouštějí v různých situacích, jako je sledování videa nebo návštěvy webových stránek. Většinou zákazník nekoupí produkt hned napoprvé. Často se dostane do interakce s reklamou několikrát, v různých kontaktních bodech. Během této doby v něm uzrává rozhodnutí si výrobek koupit.

Služba Facebook Attribution vám ukáže, co předcházelo nákupu, na jaký obsah uživatel reagoval a který kontaktní bod přispěl nejvíce k jeho nákupnímu rozhodnutí.

 

Proč právě Facebook?

 

Jako místo, kde se denně pohybuje nejvíce lidí, je Facebook schopen detailně zmapovat, jaké interakce zákazník provedl na své cestě marketingovým trychtýřem až k samotnému konci, kterým je nákup produktu. Je také schopen přiřadit jednotlivým interakcím váhu podle toho, jakým způsobem se podílely na konečné konverzi. Díky tomu, že Facebook ví o svých uživatelích téměř vše, je schopen monitorovat jejich chování v rámci jejich cesty ke konverzi a poznat, které ze zařízení, prohlížečů nebo marketingových kanálů jej vedlo k akci, a to včetně off-line konverzí, které si do aplikace můžete buď sami nahrát, nebo je Facebooku poslat přes API rozhraní.

 

Začínáme s Facebook Attribution (Přiřazení)

 

Abychom mohli začít, je potřeba mít na stránce aktivovaný měřicí pixel Facebooku. Pokud máte
Facebook pixel nebo Facebook SDK nastavený a u reklam používáte UTM parametry, můžete začít Facebook Attribution používat okamžitě. Facebook Přiřazení dokáže zpracovat i data o konverzích z aplikací třetích stran.

Vedle integrace s různými placenými marketingovými kanály, Přiřazení Facebook také zahrnuje sledování UTM parametrů, takže do atribučních modelů mohou být zahrnuty i údaje o kliknutích z organického vyhledávání, e-mailu nebo jiných sociálních platforem, které vedly k návštěvě vašich stránek.

  1. V Business manageru přejděte na Facebook Přiřazení.
  2. Klikněte na „Začínáme“.
  3. Na obrazovce se vám zobrazí pokyny, jak nastavit účty pro reklamu a zdroje dat (například pixely, aplikace a sady off-line událostí) a uspořádat je do příslušných oborů.
  4. Vyberte konverzi, kterou chcete měřit, z menu vpravo nahoře.
  5. Vyberte si sledované období. Reporty budou obsahovat informace o konverzích za zadané období. Sledované období může být dlouhé až 90 dní.
  6. Vyberte si atribuční model. Každý atribuční model připisuje zásluhy za konverze podle jiného schématu.
  7. Zvolte okna přiřazení. Pomocí oken přiřazení určíte, které interakce (touch pointy) se mají v atribučním modelu zohledňovat a jak dlouhé období před uskutečněním konverze má být bráno v úvahu pro připisování podílu na konverzi.

Facebook přiřazení

Jak využít Facebook Attribution

 

Poté co vše správně nastavíte, budete muset počkat několik dní, než se začnou do systému nahrávat data o návštěvách a konverzích a objeví se první výsledky. Facebook Attribution využívá ke své funkci strojového učení, takže čím více dat mu budete schopni poskytnout, tím lépe. Facebook doporučuje vyčkat nejméně 30 dní, než začnete používat údaje z atribuce pro změny nastavení PPC reklam a další obchodní rozhodnutí. Délka „učení“ systému závisí také na okně přiřazení, které hodláte použít, a to buď 1, 7, 14, 28, 30 nebo 90 dnů.

Pokud vám použitý atribuční model nebo okno přiřazení nebude vyhovovat, můžete jej kdykoli libovolně změnit.

Když se pustíte do hlubšího prozkoumávání služby Facebook Attribution, zjistíte, že můžete využít i další funkce, například podokno Vlastní přehledy, ve kterém můžete nastavit, jaká data chcete sledovat. Tuto možnost můžete využít pro podrobné sledování výkonu marketingových kanálů na různých úrovních.

Jednotlivé podrobné přehledy vám umožní získat informace o tom, jaký dopad měly vaše nedávné aktivity, stejně jako relativní cenu za akvizici a efektivitu v rámci kanálů a kampaní.

 

Atribuční modely v praxi

 

Jednou z výzev, které budete muset při používání atribučních modelů čelit, je nedostatek dat. Díky GDPR a předpisům o shromažďování údajů o návštěvnících se občas mohou vyskytnout problémy se shromažďováním dat potřebných pro správné fungování atribučních systémů.

"Facebook Attribution nabízí atribuční model založený na strojovém učení, které dokáže postihnout mnohem více variant kontaktních bodů, které mohou ovlivnit rozhodnutí zákazníka zakoupit produkt, než v současnosti nejběžněji používané atribuční modely. Bohužel je ale v současné době k dispozici pouze pro použití s daty z reklam na Facebooku."

 

Pohled do budoucnosti

 

Jak se budou vyvíjet systémy pro sledování konverzí v budoucnosti? Společně se vznikem nových technologií se budou marketingové kanály stávat stále více fragmentovanými a bude mnohem více docházet k jejich vzájemnému propojování a překrývání. S tím, jak se náš běžný život stále více přesouvá do kyberprostoru, dojde k rozšíření nejrůznějších sledovacích technologií, které o nás budou již brzy vědět téměř vše. Rozvoj strojového učení a umělé inteligence bude znamenat vznik nových pokročilých atribučních modelů. Díky tomu, že je služba Facebook Attribution zdarma, umožňuje zpřístupnění atribuce i pro menší organizace a drobné podnikatele. Je možné, že Facebook Attribution bude brzy znamenat podobný fenomén jako Google Analytics.

 

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com

Máte zájem o Digitální marketing? Vyplňte stručný formulář a my se vám do 24 hodin sami ozveme

Nezávazná konzultace

Nebo nám rovnou zavolejte 775 646 333

Doporučené články