Co v článku najdete
Pamatujete na staré dobré časy Google Ads, kdy vám k dobrým výsledkům stačil seznam klíčových slov a nabídky? Lidé zadávají do toho malého bílého vyhledávacího políčka přesně to, co hledají, takže pokud chcete získat jejich zakázku, stačí jen… být u toho?
Nákup dotazů s vysokým nákupním záměrem je stále součástí PPC hry, ale pravidla se změnila, nebo spíše rozšířila. Kvůli výzvám, jako je rostoucí konkurence, rostoucí cena za proklik (CPC), regulace v oblasti ochrany soukromí a AI Overviews, je tento přímý, „přímočarý“ přístup ke Google Ads stále obtížnější a nákladnější.
Pokud působíte v některých citlivých odvětvích nebo v B2B segmentech, platí to dvojnásob.
Představujeme novou reklamní strategii, kterou můžeme nazvat „nelineární cílení“.
Představte si ji jako alternativní trasu k cílovému místu v situaci, kdy je hlavní silnice kvůli opravám neprůjezdná. Namísto toho, abyste pomocí „dokonalých“, přímočarých klíčových slov nebo publik cílili přesně na lidi, které hledáte, zaměříte se na související chování a zájmy, jejichž prostřednictvím se dostanete ke svým ideálním zákazníkům.
Místo abyste v kupce sena procházeli stéblo po stéblu a hledali jehlu, kupte celou kupku sena s vědomím, že jehla je někde uvnitř.
Kdo by měl nelineární cílení využívat?
Proč byste ale měli utrácet peníze (a čas) za nákup hromady nepotřebného sena, když potřebujete jen několik jehel? Existuje několik situací, kdy nelineární cílení není jen vhodné, ale pro získávání nových zákazníků z Google Ads je dnes přímo nezbytné.
První skupinou jsou inzerenti v takzvaných „citlivých kategoriích zájmů“, jako je zdravotnictví, právní služby, finance nebo nemovitosti. Získání nového klienta v těchto oborech může přinést miliony korun, a cena za proklik ve vyhledávání tak může snadno přesáhnout 100 Kč za kliknutí. Navíc vzhledem k pravidlům Google Ads nejsou vždy dostupné běžné taktiky cílení na publika, jako je remarketing, vlastní segmenty, nebo dokonce základní demografické cílení.
Pomocí nelineární strategie cílení můžete oslovit přesně ty lidi, které potřebujete, aniž byste museli platit 100 Kč za kliknutí nebo se dostat do rozporu s pravidly Googlu.
Podobně jsou na tom inzerenti v neomezených, ale cenově srovnatelně nákladných segmentech, jako je B2B výroba nebo SaaS služby. Nemusí si moci dovolit CPC ve vyhledávání ve výši 40–300 Kč, zejména pokud s reklamou teprve začínají. Nelineární cílení umožňuje novým inzerentům v extrémně konkurenčních segmentech proniknout k ideálnímu publiku, i když se reklama nezobrazí přesně v okamžiku, kdy daný člověk něco vyhledává.
A konečně je nelineární cílení účinnou strategií v situaci, kdy se snažíte oslovit zákaznický segment, pro který Google jednoduše nemá předdefinované publikum, případně si tito lidé ještě neuvědomují, že nějaké řešení svého problému potřebují.
Pokud vám „učebnicové“ cílení v kampaních ve vyhledávání, v Google Nákupech nebo Demand Generation (generování poptávky) nepřináší výsledky, možná nastal čas vydat se tzv. nelineární cestou.
Jak vytvořit strategii nelineárního cílení
Krok 1: Definujte rozsah
Stejně jako u všech kampaní začíná nelineární cílení odpovědí na dvě základní marketingové otázky:
- Kdo hledá to, co nabízíte?
- Kdo je vaše ideální cílové publikum?
Toto rozlišení je zásadní a často se na něj zapomíná. Řekněme například, že prodáváte laky na nehty. Lak může stát 10 Kč, 300 Kč nebo cokoli mezi tím a v závislosti na značce, odolnosti, vlastnostech, místě nákupu atd.
Ano, chcete, aby lidé hledající laky na nehty věděli o vaší nabídce. Ale ne každý člověk, který hledá lak na nehty, je vaším zákazníkem. A právě tady přichází na řadu bod č. 2: ideální cílové publikum.
Pokud prodáváte lak za 10 Kč, vaším ideálním publikem mohou být například teenageři. Případně může jít o profesionály, kteří chtějí o víkendu experimentovat s veselými barvami.
Všimněte si, že jde o dvě zcela odlišná ideální publika, což znamená, že k jejich oslovení bychom potřebovali odlišné strategie cílení.
A stejně důležité je, že se nesnažíme oslovit beauty nadšence, kteří hledají nejnovější inovace v oblasti laků na nehty, ani majitele salonů, kteří hledají dlouhotrvající gelové laky. Jde o dva různé zákaznické segmenty, které hledají laky na nehty (bod č. 1), ale nepatří do našeho ideálního publika (bod č. 2).
Když si definujete jak to, kdo hledá vás, tak to, koho hledáte vy, můžete zúžit rozsah cílení a začít budovat svou strategii nelineárního cílení.
V tomto příkladu si situaci trochu zkomplikujeme a vytvoříme nelineární strategii pro kampaň s tvrzením:
„Chci prodávat lak na nehty za 10 Kč profesionálům, kteří chtějí o víkendu experimentovat s veselými barvami.“
Zkuste to shrnout do jednoho klíčového slova!
Krok 2: Brainstorming
Jde o fázi brainstormingu, kdy jsou vítány všechny nápady!
Projít bychom měli všechny možné typy publik v Google Ads a zjistit, které z nich mohou obsahovat lidi hledající naši nabídku a/nebo lidi patřící do našeho ideálního publika.
Pro naše experimentující profesionály můžeme například uvažovat takto:
- Podrobné demografické údaje: Zaměstnání – Finanční sektor. Výrazně barevné nehty nejsou ve financích obecně kulturně příliš přijatelné, ale o víkendu? Lidé si možná budou chtít trochu užít.
- Afinitní publikum: Krása a wellness – Make-up a kosmetika. Tohle je o něco lineárnější než nelineární přístup, ale někdo, kdo se intenzivně zajímá o make-up, může být otevřenější experimentování s výraznými barvami.
- Afinitní publikum: Móda – Nákupní chování v oblasti módy – Nakupující levné módy. Tohle je více nelineární – oslovujeme zákazníky, kteří se zajímají o módu a zároveň hledají cenově výhodné nabídky, s nabídkou levných a veselých laků na nehty.
- Publikum se zájmem o nákup: Obchodní a průmyslové produkty – Ochranné pracovní pomůcky. Člověk, který při práci nosí ochranné pomůcky, pravděpodobně nemůže mít při práci nalakované nehty. Ale o víkendu? Levný barevný lak může být přesně to, co hledá.
Tento seznam samozřejmě není vyčerpávající, ale už asi chápete princip. Díky přemýšlení „out of the box“, tedy nelineárně, byste měli dospět alespoň k tuctu různých publik, která můžete vyzkoušet. Cílem je najít způsoby, jak se dostat ke svému ideálnímu publiku.
Všimněte si, že v této kampani nebudu cílit na zjevnou volbu, kterou by bylo publikum In-market: Krása a osobní péče – Make-up a kosmetika – Produkty pro péči o nehty.
Proč? Protože tam bude inzerovat každá firma prodávající laky na nehty!
V okamžiku, kdy se člověk dostane do tohoto segmentu, už začal hledat, procházet výsledky, prohlížet nabídky a testovat možnosti – je tedy příliš hluboko v nákupním trychtýři.
My chceme nelineární přístup. Chceme své ideální publikum oslovit ještě předtím, než se dostane do segmentu „aktivně hledajících produkty pro nehty“.
Krok 3: Zužte možnosti pomocí kreativy
Cílení reklam je u nelineárního cílení důležité, ale samo o sobě není účinné, pokud ho nespojíte se správnou kreativou. Vezměme si například naše publikum „Pracuje ve finančním sektoru“. Pokud toto publikum zacílíme v kampani Demand Generation a zobrazíme mu standardní e-commerce fotografie lahviček laků na nehty z našeho feedu… pravděpodobně to nebude příliš fungovat.
Pamatujte na celé zadání kampaně:
„Chci prodávat lak na nehty za 10 Kč profesionálům, kteří chtějí o víkendu experimentovat s veselými barvami.“
Profesionály jsme získali pomocí cílení na publikum. Pomocí kreativy tedy musíme trefit tu část „kteří chtějí o víkendu experimentovat s veselými barvami“.
Obrázek nebo video, které by dobře doplnily toto nelineární publikum, by mohly například zobrazovat profesionálně oblečenou ženu v nenápadném kostýmu, s notebookem v ruce, jak spěchá z kancelářské budovy a každý nehet má nalakovaný jinou barvou.
Nebo bychom mohli použít obrázek rozdělený na dvě části s označením „Neděle“ a „Pondělí“. V neděli má žena výrazný outfit, barevný make-up a fialové nehty. V pondělí má šedý kostým, minimální make-up a nenalakované nehty.
Protože nelineární cílení pracuje se širšími, souvisejícími publiky, kreativa reklamy musí odvést větší část práce. Text, obrázky nebo video musí být dostatečně konkrétní, aby přilákaly vašeho ideálního zákazníka, a zároveň, což je stejně důležité, odradily zákazníky, kteří do vašeho cílového publika nepatří (například použitím oborového žargonu nebo konkrétní ceny).
A samozřejmě, aby se vaše reklamy konzistentně dostávaly před ideální publikum, potřebujete spolehlivé měření konverzí a strategii Smart Bidding.
U lead generation to znamená měřit pouze kvalifikované leady prostřednictvím offline importu konverzí. U e-commerce to znamená měřit skutečné nákupy.
Pamatujte: Google Ads dělá přesně to, co mu řeknete. Pokud mu řeknete, aby optimalizoval na kliknutí, bude optimalizovat na kliknutí – nikoli na zákazníky.
Jedna věc je o strategii mluvit a druhá je skutečně ji používat. Zde je šest konkrétních příkladů strategií nelineárního cílení, které jsem vytvořil se svými klienty v rámci konzultací ke Google Ads a pomáhal jim následně realizovat.
Pokud není uvedeno jinak, všechny tyto taktiky lze využít v kampani Demand Generation.
Plastický chirurg
Zdravotnictví: citlivá kategorie zájmů
Nelineární cílení: Afinitní segment „Beauty Mavens“, segment se zájmem o nákup „Péče o pleť proti stárnutí“, segment životní události „Brzy se vdává nebo žení“.
Prodejce matrací
Retail: vysoká konkurence, vysoké CPC
Nelineární cílení: Segment životní události „Stěhování“.
Poznámka: Segment se zájmem o nákup „Matrace“ existuje, ale je vysoce konkurenční. Místo něj se zaměřte na související segment a zdůrazněte jeden z hlavních důvodů, proč si lidé kupují novou matraci: stěhování.
Aplikace pro rozvoz indického jídla
Etnická skupina: bez možnosti přímého cílení
Nelineární cílení: Afinitní segmenty „Fanoušci jihoasijských filmů“ a „Nadšenci do kriketu“, segment se zájmem o nákup „Cesty do Indie“.
Značka křesťanských šperků
Náboženství: bez možnosti přímého cílení
Nelineární cílení: Afinitní segmenty „Rodiče, kteří vzdělávají děti doma“ a „Dárci a dobrovolníci v charitativních organizacích“.
Poskytovatel úvěrů na automobily
Finanční služby: citlivá kategorie zájmů
Nelineární cílení: Segment se zájmem o nákup „Úvěry a půjčky“.
Poznámka: Segment se zájmem o nákup „Úvěry na auto“ existuje, ale je velmi malý a vysoce konkurenční. Místo něj se zaměřte na širší segment „Úvěry a půjčky“.
Služba pro realitní makléře
Reality: velmi úzký segment, bez poptávky ve vyhledávání
Nelineární cílení: Segment se zájmem o nákup „Domy (na prodej)“.
Poznámka: Přestože je toto publikum vytvořené pro B2C zákazníky (lidi, kteří hledají domy ke koupi), Google má problém rozlišit B2B a B2C záměr. Uživatelé, kteří si nejčastěji prohlížejí nabídky domů, jsou realitní makléři. Kreativa reklamy pak dokončí tento nelineární přístup.
Jak dosáhnout toho, aby nelineární cílení fungovalo ve váš prospěch
V Google Ads se naučte využívat i cestu oklikou. V době, kdy AI přebírá bidding, cílení i tvorbu kreativ, musí zkušení PPC specialisté změnit svůj přístup: místo vynucování přímé kontroly nad platformou je potřeba AI správně vést pomocí strategických a promyšlených vstupů.
Nelineární cílení představuje robustní rámec pro orientaci v této nové éře Google Ads. Kombinací souvisejících publik, vysoce specifické kreativy a spolehlivého měření konverzí můžete obejít omezení platformy, snížit náklady na získání zákazníka a profitabilně získávat nové zákazníky i mimo klasické vyhledávání.
FAQ:
Co znamená nelineární cílení v Google Ads?
Nelineární cílení oslovuje potenciální zákazníky prostřednictvím souvisejících zájmů a chování místo přímého cílení na přesné vyhledávací dotazy či publika.
Jak vytvořit strategii nelineárního cílení?
Nejprve definujte, kdo je vaším ideálním zákazníkem, poté hledejte související publika a nakonec je pomocí konkrétní kreativy oslovte a odfiltrujte nerelevantní uživatele.
Co je pro úspěch nelineárního cílení klíčové?
Kromě vhodně zvolených publik je zásadní specifická kreativa a spolehlivé měření konverzí, na které může Google Ads optimalizovat.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: AI, pixabay.com
