Co v článku najdete
S tím, jak algoritmy přebírají stále větší kontrolu nad reklamními platformami, jsou skutečně odborní marketéři pod drobnohledem. A oprávněně.
Správa reklamních účtů dnes vypadá výrazně jinak než před několika lety. Platformy se výrazně posunuly směrem k automatizaci. Produkty jako Meta Advantage+ nebo Google Performance Max částečně srovnaly podmínky pro inzerenty a změnily to, co dnes vlastně znamená kvalitní správa účtů.
V poslední době bylo provedeno mnoho auditů B2B účtů, a to jak pro firmy s interními týmy, tak pro společnosti, které přecházely od jiných agentur. Jedna věc se stále opakuje: lidé, kteří těmto systémům skutečně rozumějí, jsou stále překvapivě vzácní.
I přes veškeré technologie, které jsou dnes k dispozici, a další, které přicházejí, dělá stále mnoho schopných B2B marketérů nákladné chyby. Níže jsou některé z nejčastějších problémů, se kterými jsem se v poslední době setkal na LinkedInu a Googlu.
Chyby, které inzerenti stále dělají na LinkedInu
LinkedIn se stal klíčovou platformou pro oslovování B2B publika, přesto zde inzerenti stále opakují následující chyby.
Nepoužívání žádného cílení na publika
Ano, stále se setkáváme s touto začátečnickou chybou. Dopad je přesně takový, jaký byste očekávali: reklamy se zobrazují lidem na juniorských pozicích, vysokoškolským studentům, stážistům a zcela nerelevantním firmám namísto vašich ideálních zákazníků.
Ponechání cílení publika běžet bez průběžných úprav
Profesionální cílení LinkedInu je jedinečné, ale není bezchybné. Například je běžné vidět, že se do kampaní dostávají obchodníci nebo nevhodné pracovní pozice jen proto, že jejich název obsahuje slovo „growth“ (růst), které bylo použito v cílení.
Správci účtů, kteří kampaním nevěnují dostatečnou pozornost, budou dál utrácet peníze za zobrazování reklam nerelevantnímu publiku.
Používání všech automatických výchozích nastavení
Tuto chybu občas vídáme, takže rozhodně nejde o jednorázové „ups“.
LinkedIn není jiný než ostatní platformy. Pokud necháte zapnuté možnosti, jako je například rozšíření publika, vaše reklamy se budou zobrazovat v levnějším a méně kvalitním reklamním prostoru. Jakákoli požadovaná akce pak půjde cestou nejmenšího odporu (obvykle k nejméně kvalifikovaným uživatelům).
Nastavení kreativy a zapomenutí na ni bez pravidelného přidávání nových témat
Každý zkušený inzerent na LinkedInu ví, že struktura reklam této platformy ztěžuje testování kreativ. Proto je potřeba aktivně a průběžně obnovovat reklamní obsah.
Nahrazení drobných prvků také nepřinese zásadní změnu. Pokud nevytváříte a nepoužíváte databázi různých tematických variant reklamních motivů, přicházíte o významnou příležitost.
Chyby, které inzerenti stále dělají na Googlu
Nyní se dostáváme k nejčastějším problémům, které jsem v poslední době viděl. Zde jsou některé chyby, které naše audity odhalily v účtech Google Ads.
Používání strategií nabídek zaměřených na konverze bez dat o konverzích
Proběhl také audit účtů, které spouštěly reklamy s nabídkovými strategiemi zaměřenými na konverze, přestože neměly žádnou integraci dat o konverzích (nebo dokonce neměly vůbec definované žádné konverzní akce). Tato chyba vede algoritmus k tomu, aby upřednostňoval naprosto nejsnazší akce a nejlevnější publika.
Ponechání zapnutých obsahových a vyhledávacích partnerů
Tato přehlížená volba odvádí rozpočet z vysoce hodnotného vyhledávacího prostoru s vysokým záměrem uživatele do levnějších a dlouhodobě méně výkonných umístění.
Zapomínání na používání odkazů na podstránky
Pokud nepoužíváte odkazy na podstránky, automaticky přicházíte o velkou část reklamního prostoru a o možnosti, jak uživatele lépe zaujmout.
Utrácení rozpočtu za klíčová slova, která nepřinášejí konverze
Pokud jste přestali věnovat pozornost kampaním a měsíce dál utrácíte peníze za klíčová slova, která nepřinášejí konverze, aniž byste upravili samotné reklamy nebo nastavení kampaní, jednoduše vyhazujete peníze z okna.
Spouštění všech kampaní pouze ve volné shodě
Stejně tak plýtváte penězi, pokud provozujete všechny kampaně pouze ve volné shodě a nepoužíváte žádná klíčová slova ve frázové nebo přesné shodě.
Ponechání aktivních PMax kampaní pro B2B bez omezení kromě remarketingových seznamů
PMax kampaně pro B2B se během posledního roku staly o něco použitelnějšími díky řadě nových funkcí, které jsou alespoň částečně užitečné.
Pokud ale stále nevyužíváte ani základní věci, jako jsou rozšířené konverze a optimalizace konverzí mimo web, tyto kampaně bych co nejdříve vypnul nebo je předal marketérům, kteří dokážou PMax využít ke zlepšení kvality leadů.
Jinak tato chyba znamená, že si připravujete půdu pro utrácení peněz za nekvalitní leady.
Netestování AI Max
Google rychle mění způsob, jakým jsou reklamy párovány s vyhledávacími dotazy, zobrazovány a optimalizovány. Pokud tyto systémy nezačnete testovat včas, riskujete, že zaostanete za konkurencí, která Googlu poskytuje více automatizačních signálů a dat pro učení algoritmů.
Úspěch s kampaněmi využívajícími umělou inteligenci závisí na správném měření, kvalitních vstupních datech a průběžném dohledu. Tyto odpovědnosti nezmizely s rostoucí mírou automatizace, naopak jsou stále důležitější.
Automatizace stále potřebuje odborný dohled
Důležitou oblastí napříč kanály, která bývá často přehlížena, je to, co se děje poté, co někdo poskytne své kontaktní údaje. K úspěchu kampaní je zásadní mít kvalitně nastavený proces následné práce s leady a zároveň posílat zpět správná data, aby bylo možné skutečný výkon správně propojit s reklamními výdaji.
Vynechání tohoto klíčového kroku nezkresluje pouze skutečný potenciál návratnosti reklamních investic (ROAS). Znamená také, že získáváte méně dat z pozdějších fází nákupního procesu, která by bylo možné vracet zpět do reklamních platforem, a pomoci tak algoritmům lépe se učit a efektivněji pracovat ve váš prospěch.
Tyto chyby dělají dokonce i zkušení marketéři. Často jsou velmi dobří v oblastech, které byly dříve považovány za klíčové, jako například SKAG kampaně (Single Keyword Ad Groups) nebo důsledná správa vylučujících klíčových slov, ale nepřizpůsobují se současnému prostředí a nevyužívají dostupné možnosti řízení, které jim stále zůstávají v mnohem více automatizovaném světě.
Tyto chyby nejsou jen jednorázové „ups“, které značku stojí peníze, než jsou odhaleny a opraveny. Jsou to varovné červené signály, že účet není ve správných rukou, zejména pokud se objevuje více těchto problémů současně nebo pokud některý z nich přetrvává delší dobu.
Ano, správa reklamních účtů dnes zahrnuje mnohem více automatizace než v minulosti. Tyto platformy však stále potřebují kvalitní vstupní data, správně nastavené měření a průběžný dohled, aby mohly podávat nejlepší možné výsledky.
Mějte to na paměti dříve, než se rozhodnete, že vám omezení správy na méně zkušený tým nebo kombinace s umělou inteligencí pomůže ušetřit peníze v oblasti fixních nákladů.
FAQ:
Jaká je nejčastější chyba v B2B PPC kampaních?
Nejčastěji jde o špatně nastavené cílení, nefunkční měření konverzí a spoléhání se na automatizaci bez průběžné kontroly.
Proč nestačí spoléhat se pouze na automatizaci v Google Ads nebo na LinkedInu?
Automatizace potřebuje kvalitní data, správné nastavení a pravidelný dohled, aby přinášela dobré výsledky.
Jak poznám, že PPC účet není správně spravovaný?
Varovnými signály jsou například chybějící měření konverzí, dlouhodobě neefektivní klíčová slova nebo neoptimalizované kampaně.
Jak zlepšit výkon B2B PPC kampaní?
Zaměřte se na kvalitní měření konverzí, pravidelnou optimalizaci kampaní, testování nových funkcí AI a průběžnou práci s publiky i kreativou.
Ne vždy, protože může významně přispívat ke konverzím v dřívějších fázích zákaznické cesty.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: AI, pixabay.com
