Zobrazení v organickém vyhledávání: Měřte a vylepšujte

Proč se zajímat o zobrazování webu v organickém vyhledávání? Protože podle něj poznáte, jak jste viditelní, jak se vaše stránky shodují s vyhledávacími dotazy, a jak rádi na ně lidé klikají. Poznejte, jestli vám počty zobrazení signalizují úspěch, nebo problémy, a co obě varianty znamenají pro vaše SEO.

Co je zobrazení v organickém vyhledávání?

Metrika zobrazení vám říká, kolikrát se odkazy na váš web objeví na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP) nebo v kanálech Discover a News v rámci platformy Google. Ta započítává zobrazení pokaždé, když se váš obsah dostane do výsledků vyhledávání. To znamená, že se zobrazí na aktuální stránce SERP, i když jej vyhledávající nemusí vůbec vidět. V případě Discover, karuselů a stránek s nekonečným posouváním je zobrazení započítané až ve chvíli, kdy má uživatel obsah opravdu "na očích" nebo na něj klikne.

Organickou část vyhledávání s nejlépe hodnocenými stránkami relevantními pro konkrétní vyhledávací dotaz doplňuje placené zobrazení, což jsou reklamy umístěné obvykle v horní části SERP. Pokud k propagaci své značky využíváte SEO i PPC, měli byste sledovat oba typy zobrazení. Měření toho organického vám ukáže Google Search Console, a toho placeného systém Google Ads.

Rozdíly mezi zobrazením a dalšími SEO metrikami

Důležité je pochopit, jak zobrazení souvisí s dalšími metrikami optimalizace, abyste díky porozumění těmto vztahům získali komplexnější představu o tom, jak úspěšný je obsah vašeho webu ve výsledcích vyhledávání.

Zobrazení a dosah

Přestože spolu zobrazení a dosah úzce souvisí, nejedná se o to stejné. Dosah je počet unikátních uživatelů, kteří viděli váš obsah ve výsledcích vyhledávání. To znamená, že když jeden člověk vidí vaše odkazy několikrát, počítá se pořád pouze za jednoho uživatele, osloveného vícekrát.

• Zobrazení = celkový výskyt vašich odkazů
• Dosah = celkový počet lidí, kteří odkazy viděli

Zobrazení a kliknutí

Počet kliknutí ukazuje, jak často lidé klikají na vaše odkazy ve výsledcích vyhledávání a navštěvují vaše stránky. Kliknutí je pro vás znamení, že máte dostatečně relevantní a poutavý obsah, který lidi zajímá.

Spojením těchto dvou ukazatelů dostanete organickou míru prokliku (CTR), tedy procento uživatelů, kterým se vaše stránka zobrazila ve výsledcích vyhledávání a oni na ni kliknuli. Stanovení "uspokojivé" míry prokliku není univerzální, záleží na odvětví, ve kterém podnikáte i na tom, jestli pochází z organického nebo placeného vyhledávání. Každopádně čím je procento vyšší, tím lépe pro vás.

Zobrazení a umístění v SERP

Umístění je pozice, na které se vaše stránka zobrazuje ve výsledcích vyhledávání pro určitý vyhledávací dotaz. Čím vyšší pozici odkaz získává, tím častěji by se měl v SERP zobrazovat. Pokud má stránka zároveň také vysokou míru prokliku, naznačuje tím vyhledávači, že její obsah je relevantní a užitečný.

Google sice nepoužívá zobrazení ani CTR jako faktory při hodnocení, ovšem silné interakce mohou zlepšovat dlouhodobý výkon stránky.

Zobrazení a skóre viditelnosti

Skóre viditelnosti vyjadřuje pravděpodobnost, s jakou uživatelé uvidí vaši stránku a kliknou na ni. Ovlivňuje je několik faktorů jako klíčová slova, na která se umisťujete, objem jejich hledání a vaše pozice ve vyhledávání na tato klíčová slova.

Počet zobrazení vyjadřuje, jak často se stránka ukazuje ve výsledcích vyhledávání, zatímco skóre viditelnosti odráží, jak prominentně se zobrazuje. Čím vyšší je skóre viditelnosti, tím více zobrazení web získává. Budete-li sledovat obojí, dostanete ucelenější představu o výkonnosti svého webu a časem můžete s pomocí těchto dat zvyšovat návštěvnost.

Co říká zobrazení o výkonu SEO?

Zobrazení si můžete představit jako takový "teploměr" výsledků vyhledávání. Ukáže vám, jak dobře funguje vaše SEO strategie a jak se mění vyhledávání v reálném čase. Posoudíte podle něj všechno od viditelnosti obsahu až po případné potíže způsobené kanibalizací.

Viditelnost obsahu

Monitoring zobrazení vám pomůže odhalit obsah s nízkou viditelností. Tu může způsobovat několik běžných problémů:

• Nízké nebo nulové zobrazení: Stránka nemusí být indexovaná, nedokáže se prosadit ve vysoce konkurenčním prostředí nebo není dostatečně relevantní k danému tématu.
• Hodně zobrazení, žádná kliknutí: Stránka se může zobrazovat na nesouvisející dotazy nebo na dotazy s nulovým kliknutím.
• Náhlý nárůst nebo pokles zobrazení: Mohlo dojít k úpravě algoritmu, případně ke změnám v chování konkurence či uživatelů.

Díky pečlivému sledování zobrazení odhalíte tyto nedostatky včas a odpovídajícím způsobem můžete přizpůsobit svou SEO a obsahovou strategii.

Oblíbenost témat

Na rostoucí zájem uživatelů o konkrétní téma mohou mít vliv sezónní trendy, významné události i nově vznikající náměty. Nárůst vyhledávání se odráží v nárůstu zobrazení vašich relevantních stránek. Pokud některá ze stránek naopak ztrácí svou organickou pozici a vidíte u ní neustálý pokles zobrazení, vyzkoušejte následující:

• Zkontrolujte podmnožinu stránek, u kterých došlo k poklesu zobrazení.
• Hledejte nedávné změny v obsahu nebo ve vyhledávání.
• Testujte nové aktualizace obsahu pro příslušné stránky.

Změny v SERP

Nečekané výkyvy počtu zobrazení mohou být včasným signálem varujícím před posuny v povaze SERP. Třeba se může změnit záměr vyhledávání z informačního na komerční, čímž dojde ke ztrátě relevantnosti informačního obsahu.

Například vyhledávací dotaz nejlepší boty na běh míval informační záměr a stránky na prvních pozicích v SERP obsahovaly dlouhé články podrobně popisující funkčnosti kvalitních běžeckých bot. Dnes se ale lidé používající stejný vyhledávací dotaz nezajímají o obecné informace, ale chtějí srovnávat běžecké boty, dozvědět se víc o jejich cenách a kupovat. To znamená, že lépe se budou umisťovat komerční stránky s přehledy produktů a odkazováním na nákupy.

Zaznamenat můžete i prudký nárůst zobrazení, to když se vaše stránka začne umisťovat v přehledech od AI, nové funkci Google ve vyhledávání, která shrnuje odpovědi přímo v horní části SERP. Tato novinka přináší větší viditelnost, ale také menší počet kliknutí.

Ztráty kliknutí byste měli očekávat i v případech, když se váš obsah začne objevovat v dalších novějších funkcích, jako jsou vybrané úryvky nebo pole Lidé se také ptají. Tyto funkce nabízejí rychlé odpovědi ve výsledcích vyhledávání, jejichž prostřednictvím mohou uživatelé získat potřebné informace bez nutnosti klikat na další webové odkazy. To může mít za následek značný nárůst zobrazení, ovšem bez odpovídajícího počtu kliknutí.

Sezónní výkyvy

Jakmile méně uživatelů vyhledává typické sezónní výrazy, nastává pokles zobrazení, viditelnosti a mnohdy i tržeb. Když například budete pronajímat chatu u lipenské přehrady, zaznamenáte před začátkem letních prázdnin velký nárůst zobrazení na dotazy jako pronájem chaty u Lipna, pronájem chaty u vody a podobně. Vzroste počet kliknutí i organická návštěvnost, protože zanedlouho vypuknou dovolené. Koncem léta a na podzim začne počet zobrazení na tyto sezónní dotazy klesat.

Kanibalizace klíčových slov

Kanibalizace znamená, že se dvě nebo více stránek vašeho webu umisťují na pozici pro stejný vyhledávací dotaz. Tyto stránky spolu soupeří o umístění ve stejných výsledcích vyhledávání, což mate uživatele i vyhledávače a vede k menšímu počtu zobrazení, než by získala jedna solidní stránka.

Snažte se kanibalizaci předcházet sledováním:

• Náhlých poklesů zobrazení určité stránky nebo klíčového slova,
• Výkyvů ve zobrazení stránky či klíčového slova,
• Zobrazování více stránek na stejné klíčové slovo.

Kanibalizaci můžete řešit konsolidací obsahu, to znamená sloučením několika stránek s totožným nebo nevýkonným obsahem do jedné vysoce kvalitní stránky. Tím zabráníte vzájemné konkurenci vlastních stránek a zlepšíte organické umístění i zobrazování ve vyhledávání.

Časté omyly o organickém zobrazení v SEO

Při analýze dat o zobrazení v organickém vyhledávání berte v potaz některá nedorozumění, ke kterým dochází.

Vysoký počet zobrazení není úspěch

Pokud se těšíte z vysokého počtu zobrazení, ale nemáte je podpořené odpovídajícím objemem kliknutí, může to značit, že váš obsah nefunguje pro potřebné zapojení uživatelů. Nebo se stránky zobrazují ve špatném vyhledávání, třeba když nabízíte nějaký návod, ale lidé pomocí stejného klíčového slova ve vyhledávání chtějí rovnou nakupovat.

Jak takové problémy řešit? Vyzkoušejte:

• Otestování nového obsahu, buď vytvořením úplně nové stránky, nebo aktualizací stávající stránky tak, aby lépe odpovídala záměru vyhledávání.
• Analýzu metrik zapojení (čas strávený na stránce, míra okamžitého opuštění), abyste zjistili, zda obsah odpovídá zájmům a potřebám vašeho cílového publika.

V některých případech však nemusí být nízký počet kliknutí při vysokém zobrazení problém. Může to značit, že se váš obsah umísťuje ve výsledcích vyhledávání řízených umělou inteligencí. V takovém případě uživatelé získávají potřebné odpovědi z vašeho užitečného obsahu, neklikají na další odkazy a zobrazení tak může narůstat.

Důležité je nastavit jasná kritéria pro zobrazení i kliknutí a poté kontrolovat obsah, který je nesplňuje.

Nízký počet zobrazení nemusí být neúspěch

Nižší zobrazení není vždy špatným znamením, zvlášť když cílíte na long-tailová (dlouhá) klíčová slova se specifickým tématem. Dlouhá klíčová slova a fráze mívají obvykle nižší počet vyhledávání i zobrazení, přesto se je vyplatí sledovat protože:

• Vykazují vyšší konverzní poměr díky přesnějšímu sladění s vyhledávacím dotazem.
• Vzhledem ke specifickým tématům mají menší konkurenci a lépe se hodnotí.

Při cílení na long-tailová klíčová slova upřednostňujte kvalitu před kvantitou. Stránka s 50 hodnotnými zobrazeními pro kvalifikované uživatele je lepší než stránka s 500 zobrazeními, ze kterých nic nemáte. Jak zjistíte, že obsah cílený přes long-taily je úspěšný? Sledujte metriky, jako je:

• Vyšší míra prokliku ve srovnání s ostatními stránkami,
• Dlouhá doba na stránce a nízká míra okamžitého opuštění,
• Stabilita počtu zobrazení bez výkyvů a poklesů.

Pokles zobrazení nemusí značit horší hodnocení

Když vidíte kouř, nejde vždycky o požár. Když zaznamenáte nižší počty zobrazení, není nutné hned panikařit, že stránka je hůře hodnocená.

Nejdřív zkontrolujte kliknutí. Pokud klesá jejich počet, ale pozice stránky ve vyhledávání se nemění, prověřte cílové klíčové slovo pomocí služby Google Trends. Podívejte se na linii trendu nejméně za poslední rok, abyste viděli vývoj před poklesy a během nich. Pokud je trend klesající, nejde o nějakou vaši chybu, jen už se o dané téma zkrátka zajímá méně lidí.

Což může být poněkud frustrující důvod poklesů, ale rozhodně není neobvyklý. K úbytku zobrazení dochází kvůli sezónnosti, změnám v trendech nebo posunech v zájmech uživatelů. Když porozumíte těmto přirozeným výkyvům, lépe pochopíte svá data o návštěvnosti a efektivněji budete plánovat obsah.

Kde hledat data o zobrazení v organickém vyhledávání?

Údaje o zobrazování svých webových stránek najdete v bezplatné službě Google Search Console (GSC). Kromě zobrazení vám poskytne také data o kliknutích, vyhledávacích dotazech a jiné podstatné informace.

Po propojení webu s účtem GSC jděte do sekce Úplná zpráva, kde se můžete podívat na:

• Kliknutí, zobrazení, průměrnou míru prokliku a pozici na webu,
• Kliknutí a zobrazení pro konkrétní stránku,
• Data za období od 24 hodin až do 16 měsíců,
• Srovnání dat podle různých časových úseků,
• Vyhledávací výrazy používané lidmi při hledání vašeho webu.

Dejme tomu, že zadáte úsek 16 měsíců. Načtou se vám údaje o kliknutí a zobrazení, a když chcete jenom samotné zobrazení, počty kliknutí odstraníte tím, že na ně klepnete.

Teď vidíte vývoj zobrazení za posledních 16 měsíců a máte přehled o:

• Jakýchkoliv změnách ve výkonnosti,
• Efektivitě práce na SEO,
• Trendových liniích, které si můžete nastavit.

Google Search Console umožňuje také porovnávání vybraných časových období a podrobnější filtrování podle stránek, vyhledávacích dotazů, lokality, zařízení i vzhledu ve vyhledávání. Mějte na paměti, že když GSC zobrazuje data za posledních 6 měsíců, znamená to ty, které právě uplynuly. Budete se dívat 1. října a uvidíte údaje od začátku dubna do konce září. Zatímco když si zobrazíte předchozích šest měsíců, budou to údaje od začátku loňského října, do konce letošního března.

Při průzkumu konkrétních položek si vyberete:

• Vyhledávací dotazy: Co lidé hledali, když objevili váš web.
• Stránky: Které stránky měly nejvíce zobrazení ve vyhledávání.
• Země: Kde se vaše odkazy díky zahraničnímu internetovému marketingu zobrazují nejčastěji na celém světě.
• Zařízení: Jaké zařízení lidé používali (mobil, tablet, PC…) ve chvíli, kdy se jim zobrazily vaše odkazy.
• Vzhled ve vyhledávání: Jak se snažíte zaujmout uživatele ve výsledcích organického vyhledávání (hodnocení, FAQ, zvýrazněné úryvky).

Export dat z Google Search Console

Získané informace a grafy nejsou příliš vhodné k tomu, abyste s nimi mohli hned pracovat, a neposlouží vám dobře ani při případné prezentaci výsledků SEO. Proto je dobré si data uložit v podobě excelového sešitu nebo tabulek. Jejich stažení je snadné, v pravém horním rohu stránky kliknete na Exportovat a vyberete si mezi Tabulkami Google, Excelem nebo CSV.

Nyní se můžete do svých dat ponořit hlouběji a a získat jasnou představu o tom:

• Které vyhledávací dotazy a stránky zaznamenávají nejvíce zobrazení.
• Jaká zařízení obvykle používají vaši zájmoví uživatelé v cílovém publiku.
• V jakých zemích tito uživatelé žijí.
• Jak se za posledního půl roku změnily trendy.

Kromě GSC máte k dispozici i další nástroje na analýzu a zpracování dat o vašem zobrazování. Například Looker Studio umožňuje díky stahování dat přímo z Tabulek Google tvořit dashboardy s vlastními vizualizacemi trendů, rovnou použitelné pro prezentace vedení nebo klientům.

Komplexní SEO nástroje, jako je třeba Semrush, poskytují spoustu užitečných informací o hodnocení ve vyhledávání, zpětných odkazech, návštěvnosti a dalších důležitých aspektech nejen vlastních webových stránek, ale i stránek konkurentů.

S jejich pomocí můžete odhadnout viditelnost ve vyhledávání prostřednictvím metrik jako hodnocení klíčových slov, odhadovaná návštěvnost nebo objem vyhledávání. Tato data vám ukážou, jak často se vaše stránky zobrazují na cílové vyhledávací výrazy, a dají vám lepší představu o vaší přítomnosti ve vyhledávání v průběhu času.

Jak využívat data o zobrazení ve strategiích SEO

Díky nasbíraným, prozkoumaným a pochopeným datům můžete začít optimalizovat své stránky pro výkonnější zobrazování.

Průběžně aktualizujte obsah

Pravidelnou obnovou obsahu získáváte více zobrazení. Když na stránce vylepšíte text nebo přidáte novou sekci, signalizujete tím vyhledávači, že obsah je aktuální, relevantní a přichystaný k novému procházení. Po dalším procházení má pak stránka příležitost k vylepšení hodnocení a navýšení zobrazení.

Vytvořte silné vnitřní prolinkování

Kvalitní interní odkazy mohou přinášet větší počet zobrazení i lepší hodnocení ve vyhledávání, protože pomáhají robotům pochopit strukturu celého webu a vztahy mezi stránkami. Propojujte zpětné odkazy z renomovaných autoritativních webů na své novější nebo slabší stránky. Díky tomu jim přidáte autoritu a mohou se tak zobrazovat na lepších pozicích ve vyhledávání.

Silná strategie vnitřního prolinkování zlepšuje také procházitelnost webu, což usnadňuje nalezení důležitých stránek. To může znamenat více zobrazení díky zvýšení viditelnosti ve vyhledávání.

S vnitřními odkazy to ale nepřehánějte, abyste ve finále neměli stránky přelinkované. Vžijte se do role návštěvníků webu a ptejte se: Je tento odkaz užitečný a vede k relevantnímu obsahu, který obohatí mou cestu a zážitek?

Při interním prolinkování postupujte takto:

• Přidejte odkazy na stránky s podobnými tématy a zpět.
• Optimalizujte kotevní texty hypertextových odkazů podle stránky, na kterou vedou.
• Propojte stránky s vysokým hodnocením zpět se stránkami s nižším hodnocením, abyste podíl odkazů rozdělili.

Rozšiřte seznam klíčových slov

Když najdete nová klíčová slova relevantní pro vaše podnikání a cílové publikum a vytvoříte pro ně nový obsah, budete mít víc příležitostí k umístění ve výsledcích vyhledávání a postupnému nárůstu zobrazení.

Začněte hledat:

• Nová long-tailová klíčová slova, na která se můžete zaměřit.
• Klíčová slova, na která cílí vaši konkurenti.
• Související témata a kategorie.

Nové funkce SERP

Jednou z nejlepších metod, jak zlepšit organické zobrazení, je zajistit přítomnost obsahu v inovativních funkcích SERP, jako jsou sekce Vybrané úryvky a Lidé se také ptají. Když se umisťujete v těchto polích, poskytujete velmi často svůj obsah s nulovým počtem kliknutí. Lidé si přečtou požadovanou odpověď přímo v SERP a už nemusejí navštěvovat váš web.

Obsah s nulovým kliknutím může zlepšit vaši viditelnost, ale nijak nevylepší míru prokliku. Tyto pozice ve výsledcích vyhledávání zvyšují povědomí o značce a její viditelnost.

• Formátujte svůj obsah tak, aby jej prohledávače mohly snadno extrahovat a zobrazovat (krátké věty a textové odstavce, seznamy, odrážky…).
• Začleňte do obsahu relevantní obrázky a videa.
• Přidejte do webu schéma značení, tedy kód, díky kterému roboti lépe pochopí, o čem konkrétní stránka je.

Příprava na budoucnost SERP

Abyste mohli zobrazení pořád zlepšovat a neztráceli krok s neustálými změnami funkcí a rozvržení SERP, myslete dopředu. Vyhledávání řízené umělou inteligencí už teď radikálně mění způsob, jakým zobrazení funguje. Jakmile se váš obsah umístí v přehledech generovaných AI, obvykle to pro vás znamená nárůst zobrazení a pokles kliknutí.

Optimalizujte pro vyhledávání pod taktovkou AI:

• Strukturováním obsahu s jasnými, směrodatnými a snadno odkazovatelnými nadpisy a odpověďmi v textech.
• Povolením robotů řízených AI v souboru robots.txt a v pravidlech firewallu.
• Vytvořením soubor llms.txt.
• Používáním schéma pro lepší pochopení obsahu vyhledávači.
• Tvorbou autoritativního užitečného obsahu souvisejícího s vaším zaměřením.

Zamyslete se také nad tím, kde vaši zájmoví uživatelé shánějí informace a nakupují, abyste případně své aktivity rozšířili vedle Google i o další platformy. Pokud vaši potenciální zákazníci tráví čas na Instagramu, a vy tam nejste, přicházíte o možné tržby.

Přizpůsobte svůj obsah alternativním kanálům:

• Optimalizujte pro hlasové vyhledávání cílením na větší množství relevantních long-tailových klíčových slov.
• Tvořte obsah, který dobře funguje při vizuálním vyhledávání.
• Sledujte svá zobrazení napříč různými vyhledávacími platformami.

Organické zobrazení není žádná metrika marnivosti. Poskytuje vám cenné informace o tom, jak si váš obsah vede ve výsledcích vyhledávání.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com