Správně provedený obsahový marketing představuje pro firmy obrovskou konkurenční výhodu, a přesto, i přes více než dvě desetiletí od počátků nového tisíciletí, se setkáváme s přetrvávajícími chybami v oblasti B2B obsahového marketingu. I přes existenci digitálního obsahového marketingu po dobu alespoň 10 let, některé podniky stále podléhají elementárním chybám, které brání plnému využití potenciálu a dosažení požadovaných výsledků. Tato situace je zvláště nešťastná, protože většina marketérů obsahu, konkrétně 71 % z nich, zdůrazňuje, že v průběhu času získal obsah na významu. Efektivní obsahový marketing v oblasti B2B tak může být klíčem k úspěchu, pokud je prováděn s ohledem na aktuální trendy a osvědčené postupy.

V dnešní době většina kupujících aktivně vyhledává obsah, který jim poskytne hodnotné informace při rozhodování o nákupu. Až 70 % kupujících si před nákupem nebo před rozhovorem s prodejcem přečte alespoň 3-5 částí obsahu. Tato skutečnost ukazuje, že tradiční reklamy jsou snadno ignorovatelné, zatímco obsah, který poskytuje relevantní a cenné informace, je pro kupujícího klíčový. Firmy, které v oblasti B2B obsahového marketingu jednají správně, si tak získávají obrovskou konkurenční výhodu. Efektivní obsahový marketing nejenže přitahuje pozornost, ale také buduje důvěru a autoritu v očích zákazníků, což může být klíčovým faktorem při jejich nákupním rozhodování. Jak tedy vypadá ten správný způsob? 

Pojďme prozkoumat obě strany mince, abyste přesně viděli, jak dělat obsahový marketing správně.

Špatný způsob, jak dělat B2B obsahový marketing

Jediný způsob, jak se naučit správný způsob, jak dělat obsahový marketing, je nejprve pochopit špatný způsob. Zde je šest hlavních chyb.

1. Nevytvoříte strategii obsahového marketingu

Největším hříchem obsahového marketingu je nedostatek jasné strategie. Bez obsahové strategie nemůžete očekávat konzistentní výsledky. Obsahová strategie je jakýmsi plánem, který mapuje, jak budete vytvářet, publikovat, distribuovat a propagovat obsah, s cílem rozvíjet a posilovat vaši značku. I když může jeden z vašich obsahových pokusů zaujmout, například vytvořením pozoruhodného blogového příspěvku, který zvedne návštěvnost vašich webových stránek na krátkou dobu nebo přiláká několik potenciálních zákazníků, bez udržování plánu s konzistentní kvalitou, frekvencí, vizuálním stylem a dopadem obsahu se dlouhodobý úspěch stává náhodou. Bez strategie může být výsledek spíše závislý na štěstí než na plánovaném a udržitelném úsilí.

Pokud očekáváte, že vám obsahový marketing pomůže dlouhodobě rozvíjet podnikání, potřebujete víc než jen štěstí. Potřebujete akční plán. Potřebujete vytvářet obsah na místě, kde předvídáte a naplňujete potřeby uživatelů. Aby byl obsahový marketing dlouhodobě účinný, nemůže být reaktivní nebo ad hoc. Místo toho musí být proaktivní a strategický.

Pokud je obsahový marketing dopravním prostředkem, pak je obsahová strategie motorem. Bez ní se na cestě k výsledkům nikam nedostanete.

2. Nesoustředíte se na cílovou skupinu a zákazníky

Mnoho firem často začíná svůj obsahový marketing tím, že se zaměřují převážně na své vlastní potřeby a perspektivu. Při tvorbě obsahu přemýšlejí o tom, co by mohly sdílet, vycházejí z témat, která jsou pro ně důležitá a která dobře znají. Toto však může být obrovská chyba. Klíčovým momentem je obrátit svůj pohled směrem ven – k publiku. Je nezbytné klást si otázky, co chce vaše cílová skupina, co je pro ni důležité a jak může váš obsah naplňovat její potřeby. Stanovení propojení mezi tím, co nabízíte, a tím, co je pro vaše publikum relevantní, je klíčovým krokem k úspěchu v obsahovém marketingu. Pokud nemáte jasné odpovědi na tyto otázky, může být tento problém efektivně vyřešen prostřednictvím průzkumu publika, a to ideálně prostřednictvím přímých rozhovorů s potenciálními zákazníky. Bohužel většina podniků dělá tu chybu, že se svými zákazníky nemluví:

Sečteno a podtrženo: Nespoléhejte se na své domněnky o tom, co by mohlo být pro vaše publikum důležité, a vyvarujte se té chyby, že byste psali pouze o tématech, která jsou pro vás klíčová. Je nezbytné vyvinout úsilí, poznat své publikum a pochopit jeho potřeby, zájmy a problémy. Tímto způsobem můžete vytvářet obsah, který skutečně rezonuje s vaší cílovou skupinou a přináší jim hodnotu. Nepředpokládejte, že znáte všechny jejich preference. Namísto toho provádějte průzkum, zjišťujte zpětnou vazbu a udržujte aktivní komunikaci s vaším publikem. Tím budete moci efektivněji naplnit jeho očekávání a vytvořit obsah, který ho skutečně oslovuje.

3. Prodáváte, namísto abyste pomáhali

V obsahovém marketingu je klíčové si být vědom toho, že čtenáři přicházejí hledat informace, nikoli prodejní sdělení. Příklad, kdy vyskakovací okna a reklamy odklání pozornost od slíbených informací, ilustruje, jak důležité je zaměřit se na poskytování hodnotného obsahu. Čtenáři očekávají odpovědi, rady a fakta, a pokud tyto informace naleznete a poskytnete, budete budovat důvěru a loajalitu svého publika. Obsahový marketing by neměl být zaměřený na agresivní prodej, ale na poskytování relevantních a užitečných informací, které přinášejí hodnotu čtenářům. Tímto způsobem můžete budovat dlouhodobé vztahy s publikem a zajistit, že vaše obsahová strategie je úspěšná.

Pamatujte, že čtenáři nepřicházejí na váš obsah, aby si přečetli prodejní sdělení. Hledají informace: odpovědi, rady, fakta, pomoc, data.

Poskytnout jim to, co potřebují, je jedním z hlavních způsobů, jak si u nich vybudovat důvěru, což povede k větším ziskům, pokud to budete dělat důsledně znovu a znovu. Obsahový marketing nikdy není o prodeji. Je především o pomoci.

4. Nepropagujete svůj obsah

Pokud zveřejníte blog a nepropagujete ho, existuje vůbec? Ne. protože ten blog bude mít nulovou návštěvnost, pokud o něm nikdo nebude vědět. A obsah s nulovou návštěvností je bezcenný.

Potřebujete, aby lidé váš obsah četli, abyste z obsahového marketingu měli nějaký užitek. A budete mít mnohem větší šanci, že se tak stane, pokud ho budete propagovat. Nemusí to být nijak složité. Zveřejněte ho na sociálních sítích. Pošlete e-mail, ve kterém o něm informujete své odběratele.

Nikdy nic nepublikujte jen proto, abyste to nechali na svých webových stránkách hnít. Ujistěte se, že lidé vědí, že to tam je, aby si to mohli přečíst, používat, oblíbit si to a nakonec se díky tomu přiblížit vaší značce.

5. Neoptimalizujete obsah pro vyhledávání

Obsahový marketing se neobejde bez optimalizace pro vyhledávače (SEO). A SEO nemůžete dělat bez obsahového marketingu.

Spolupracují spolu v krásné symbióze. To také znamená, že snažit se dělat jedno bez druhého si koleduje o neúspěch. Řekněme to takto: 

• Dobrý obsah je užitečný, řeší problémy a buduje důvěru vašich potenciálních zákazníků.
• Dobré SEO zajišťuje, že lidé hledající vaše klíčová slova mohou váš obsah objevit ve vyhledávačích. 
• Dodržování pravidel SEO také zlepšuje kvalitu obsahu a uživatelský zážitek na vašich webových stránkách.

Pokud se chystáte dělat obsahový marketing pro B2B, bez SEO a dobře optimalizovaného obsahu nemáte šanci.

6. Očekáváte okamžité výsledky

Jedním z hlavních přešlapů, kterých se můžete při obsahovém marketingu B2B dopustit, je vzdát se příliš brzy. V průměru totiž může trvat i šest měsíců až rok, než začnete vidět výsledky. 

Tato doba se posouvá v závislosti na velikosti vaší firmy, vašich cílech a strategii. V každém případě však obsahový marketing nefunguje přes noc nebo okamžitě.

Je to pomalá cesta k úspěchu. Jakmile však začnete vidět výsledky, měly by se časem stupňovat. 

To proto, že skvělý obsah, který jste publikovali před týdnem, před měsícem a před rokem, bude přinášet návštěvnost a potenciální zákazníky ještě dlouho po svém původním datu publikování. Pokud budete postupovat strategicky, bude váš obsahový marketing B2B fungovat prakticky navždy.

Musíte však být trpěliví a počkat, až se začnou vaše investice vracet.

Správný způsob, jak dělat B2B obsahový marketing: 

Obsahový marketing není jen o tom, co píšete, ale také o tom, jak to píšete, kdy to publikujete, kde to šíříte a jak to měříte. Aby byl váš obsahový marketing úspěšný, potřebujete mít jasnou strategii, plán a nástroje.

Stanovte si cíle a metriky 

Prvním krokem je určit, co chcete svým obsahovým marketingem dosáhnout. Chcete zvýšit povědomí o vaší značce, získat více návštěvníků na web, generovat více leadů, zvýšit konverze, posílit loajalitu nebo něco jiného? Podle toho si stanovte konkrétní a měřitelné cíle, které budou odpovídat vašemu byznys modelu a rozpočtu. Například: zvýšit návštěvnost webu o 20 % za měsíc, získat 100 nových odběratelů newsletteru za týden, zvýšit prodeje o 10 % za čtvrtletí atd.

Dále si určete, jak budete měřit, zda jste svých cílů dosáhli. Jaké metriky budete sledovat a jak často? Například: počet zobrazení, kliknutí, sdílení, komentářů, odběratelů, leadů, konverzí, obratu, nákladů na získání zákazníka, návratnosti investice atd. Používejte nástroje jako Google Analytics, Facebook Insights, Mailchimp, HubSpot nebo jiné, které vám poskytnou potřebná data.

Poznejte své publikum 

Abyste mohli vytvářet obsah, který bude vaše publikum zajímat a oslovovat, musíte ho dobře znát. Kdo jsou vaši potenciální i stávající zákazníci? Jaké mají problémy, potřeby, zájmy, preference, názory, otázky? Jaké jsou jejich demografické, sociální, psychologické a behaviorální charakteristiky? Kde hledají informace, jaké kanály používají, kdy jsou online, jak se rozhodují o nákupu?

Jedním ze způsobů, jak si ujasnit profil vašeho publika, je vytvořit tzv. persony kupujících, tedy fiktivní zástupce vašich cílových skupin. Každá persona by měla mít jméno, věk, pohlaví, povolání, rodinný stav, záliby, cíle, problémy, motivace, nákupní chování a další relevantní údaje. Můžete si také přidat fotografii, aby byla persona více živá. Vytvořte si alespoň jednu nebo dvě persony, které budou reprezentovat vaše hlavní segmenty zákazníků.

Analyzujte svou konkurenci 

Dalším krokem je zjistit, co dělá vaše konkurence v oblasti obsahového marketingu. Na koho se zaměřuje, jaký obsah vytváří, jaký má styl, jak často publikuje, jaký má rozsah, jaký má ohlas, jaké kanály používá, jaké nástroje využívá, jaké jsou její silné a slabé stránky? Snažte se získat co nejvíce informací, které vám pomohou pochopit, jak se vaše konkurence snaží zaujmout a udržet zákazníky.

Můžete použít různé metody a zdroje, jako je prohlížení webů a sociálních médií konkurentů, sledování klíčových slov a backlinků, používání nástrojů jako SEMrush, Moz, BuzzSumo, Ahrefs, SimilarWeb nebo jiných, dotazování vašich zákazníků, provedení SWOT analýzy nebo benchmarkingu. Cílem je identifikovat mezery a příležitosti, které můžete využít ve svůj prospěch.

Vyberte si vhodná témata a formáty 

Nyní, když víte, co chcete dosáhnout, koho chcete oslovit a co dělá vaše konkurence, je čas přemýšlet o tom, jaký obsah budete vytvářet. Jaká témata budou pro vaše publikum zajímavá, užitečná, inspirativní, zábavná, přesvědčivá? Jaká témata souvisejí s vaším produktem, službou, značkou, odvětvím, hodnotami? Jaká témata odpovídají vašim cílům a metrikám?

Můžete si vytvořit seznam témat, která byste chtěli pokrýt, a potom je rozdělit do kategorií nebo rubrik. Například, pokud prodáváte sportovní oblečení, můžete mít kategorie jako fitness, zdraví, výživa, móda, recenze, tipy, trendy atd. Můžete také použít nástroje jako AnswerThePublic, Google Trends, Quora, Reddit nebo jiné, které vám pomohou najít oblíbené a relevantní dotazy a klíčová slova související s vaším tématem.

Dále si vyberte, jaké formáty obsahu budete používat. Chcete psát články, e-booky, případové studie, whitepapery, newslettery? Chcete točit videa, webináře, animace, vlogy? Chcete nahrávat podcasty, audioknihy, rozhovory? Chcete vytvářet infografiky, prezentace, plakáty, letáky? Nebo chcete kombinovat různé formáty a využít jejich výhod? Záleží na tom, co je pro vaše publikum nejpřitažlivější, co je pro vás nejsnadnější a co nejlépe prezentuje vaše poselství.

Vypracujte si obsahový kalendář 

Aby byl váš obsahový marketing efektivní, musíte být konzistentní a plánovat dopředu. Obsahový kalendář je nástroj, který vám pomůže naplánovat, kdy a kde budete publikovat svůj obsah. Obsahový kalendář by měl obsahovat následující informace:

• Datum a čas publikace
• Název a popis obsahu
• Klíčová slova

Vytvářejte kvalitní a hodnotný obsah 

Samotné vytváření obsahu je nejdůležitější a nejnáročnější částí obsahového marketingu. Musíte se snažit vytvářet obsah, který bude pro vaše publikum atraktivní, užitečný, informační, inspirativní, zábavný, přesvědčivý, originální a jedinečný. Váš obsah by měl řešit problémy, uspokojovat potřeby, odpovídat na otázky, nabízet řešení, poskytovat rady, sdílet názory, vyvolávat emoce, budovat důvěru, vytvářet vztahy a podporovat akci.

Aby byl váš obsah kvalitní a hodnotný, musíte dodržovat některá základní pravidla:

• Pište srozumitelně, stručně, přesně a gramaticky správně
• Používejte atraktivní a výstižné nadpisy, podnadpisy, odstavce, body a závěry
• Využívejte vizuální prvky, jako jsou obrázky, videa, grafy, tabulky, citace, ikony atd.
• Optimalizujte svůj obsah pro vyhledávače, používejte klíčová slova, meta tagy, nadpisy, odkazy, alt texty atd.
• Udržujte svůj obsah aktuální, pravidelně ho aktualizujte, opravujte a doplňujte
• Dodržujte svůj jednotný styl, tón a hlas, který odráží vaši značku a cílové publikum
• Zkoušejte různé formáty, délky, úhly a perspektivy, abyste zjistili, co funguje nejlépe
• Vyzývejte své publikum k interakci, položte jim otázky, požádejte je o zpětnou vazbu, nabídněte jim bonusy, slevy, soutěže atd.

Šiřte a propagujte svůj obsah 

Vytvoření obsahu je jen polovina práce, druhá polovina je zajistit, aby se váš obsah dostal k vašemu publiku. Musíte si vybrat vhodné kanály, prostřednictvím kterých budete distribuovat a propagovat svůj obsah. Můžete použít různé kanály, jako jsou:

• Váš vlastní web nebo blog, kde budete publikovat svůj obsah a optimalizovat ho pro vyhledávače
• Sociální média, jako jsou Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, TikTok atd., kde budete sdílet svůj obsah, komunikovat se svým publikem, budovat komunitu a zvyšovat povědomí
• E-mail marketing, kde budete posílat svůj obsah, newslettery, nabídky, novinky, pozvánky atd. svým odběratelům a zákazníkům
• Online reklama, kde budete platit za zobrazení nebo kliknutí na svůj obsah na různých webech, vyhledávačích, sociálních médiích atd.
• Spolupráce, kde budete využívat sílu jiných značek, influencerů, médií, partnerů, ambasadorů atd., kteří vám pomohou šířit a doporučovat váš obsah
• Offline akce, kde budete prezentovat, vystavovat, prodávat, rozdávat, sponzorovat atd. váš obsah na různých místech, jako jsou konference, veletrhy, workshopy, festivaly, obchody atd.

Při výběru kanálů musíte zvážit, které jsou pro vaše publikum nejdostupnější, nejpřitažlivější, nejefektivnější a nejlevnější. Musíte také přizpůsobit svůj obsah každému kanálu, aby byl optimální pro jeho formát, publikum, cíl a měřítko. Například, na Facebooku můžete sdílet krátké a zábavné videa, na LinkedIn můžete publikovat dlouhé a odborné články, na Instagramu můžete ukazovat poutavé a krásné obrázky atd.

Měřte a analyzujte výsledky 

Posledním krokem je sledovat a vyhodnocovat, jak se váš obsahový marketing daří. Musíte měřit a analyzovat, zda jste dosáhli svých cílů a metrik, které jste si stanovili na začátku. Musíte také zjistit, co funguje a co nefunguje, co se líbí a co ne, co je silné a co je slabé, co je přínosné a co je ztrátové.

K tomu potřebujete používat různé nástroje a metody, které vám poskytnou data a statistiky o vašem obsahu, jeho dosahu, ohlasu, vlivu a návratnosti. Můžete také použít metody jako A/B testování, dotazníky, rozhovory nebo jiné, které vám dají zpětnou vazbu a názory od vašeho publika.

Na základě těchto dat a informací musíte pravidelně vyhodnocovat a zlepšovat svůj obsahový marketingový plán. Musíte si klást otázky, jako jsou:

• Jak se daří mému obsahu v porovnání s mými cíli a metrikami?
• Jak se daří mému obsahu v porovnání s mými konkurenty?
• Jaký obsah je nejpopulárnější, nejužitečnější, nejzajímavější, nejpřesvědčivější pro mé publikum?
• Jaký obsah je nejefektivnější, nejvýnosnější, nejlevnější pro můj byznys?
• Jaký obsah potřebuji vytvořit více, méně, jinak, nově?
• Jaký obsah potřebuji aktualizovat, opravit, doplnit, odstranit?
• Jaké kanály jsou nejvhodnější, nejatraktivnější, nejefektivnější, nejlevnější pro můj obsah?
• Jaké kanály potřebuji používat více, méně, jinak?

Zapojte a udržujte své publikum 

Obsahový marketing není jen o tom, co říkáte, ale také o tom, jak nasloucháte a reagujete na své publikum. Musíte se snažit vytvářet obsah, který vyvolává interakci, diskusi, sdílení, doporučení a opakování. Musíte se snažit budovat vztahy, důvěru, loajalitu a spokojenost se svými zákazníky. Musíte se snažit poskytovat hodnotu, která přesahuje samotný produkt nebo službu.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com