Opomenutí pečlivé analýzy produktových kategorií je poměrně častou chybou marketérů při spouštění PPC kampaní. Jde přitom o důležitou strategickou součást SEO, jejíž vynechání může vést k nesprávnému cílení, nezachycení důležitých trendů a v konečném důsledku až k vyčerpání rozpočtu. Poznejte, jak tomu předejít pomocí důkladného průzkumu kategorií produktů.
O co přicházíte bez sledování kategorií
Vzhledem k obvyklému tlaku klientů na co nejrychlejší publikování reklamních kampaní se kategorie produktů nezřídka stávají obětí časové tísně a na jejich optimalizaci se zapomíná. Pak ovšem dochází k závažným pochybením poškozujícím marketingový účet:
Zásahy do prázdna
Pokud neporozumíte produktovým kategoriím a jejich souvislosti se záměry potenciálních zákazníků, budou vaše kampaně cílit na nesprávná klíčová slova. Kvůli tomu se zvyšuje počet nerelevantních kliknutí bez konverze, a to vás stojí spoustu peněz.
Když prodáváte ve zvířecím e-shopu krmivo pod klíčovým slovem granule pro psy, nedočkáte se uspokojivých výsledků. Výraz je příliš obecný a postrádá přesnější zaměření.
Mnohem užitečnější bude cílit na fráze jako granule pro mladé psy, prémiové granule pro psy, hypoalergenní granule pro psy a podobně.
Podrobnějším cílením přilákáte více zaměřené uživatele a pomůžete jim s rozhodováním o nákupu.
Ofenziva na špatném hřišti
Dobře si promyslete také výběr demografického segmentu a geografické oblasti, ve kterých nabízíte své produkty a služby.
Cílení na frázi superprémiové granule pro psy malých plemen bude mít větší úspěch v městských aglomeracích, kde předpokládáte chov menších psů a větší kupní sílu značící ochotu utratit více peněz za špičkové krmivo.
Nebudete-li mít tyto možnosti pečlivě zmapované z pohledu produktových kategorií, přicházíte o šanci chytit se na trzích s vysokým potenciálem. Vaše strategie by proto měly být podle potřeby sladěné s konkrétními trhy a regionálními trendy.
Je zbytečné lákat na cenově výhodné nabídky všechny uživatele včetně těch, kteří nepatří do zájmového publika prémiové značky. Ti sice s vidinou ušetřených peněz kliknou, ale následně zjistí, že i přes slevu si takové krmivo pro svého mazlíčka nemohou dovolit. Tím plýtváte jejich časem i svými prostředky.
Nikdo neví, co to umí
Účinnost reklamy podporují konkrétní informace o výhodách produktů v jednotlivých kategoriích. Bez těch je cílení vstupních stránek spolu s tvorbou účinných reklamních textů velmi obtížné. Snižuje se šance na zaujetí relevantního publika a jeho získání pro konverze.
Takovému zaměření na hodnotové nabídky musí předcházet důkladná analýza generující dostatečné množství dat, podle kterých lze optimalizovat různá reklamní sdělení pro různé potřeby uživatelů. Neprovedení průzkumu opět vede k mrhání penězi vydanými na reklamu a přitahování potenciálních zákazníků bez potřebné kvalifikace.
V případě oborů s velkou konkurencí je pak důležité také vědět, jak na trhu fungují vaši konkurenti, a jak přistupují k reklamě oni.
Jak udělat analýzu produktových kategorií
Analýza kategorií pro PPC není jen o určení relevantních klíčových slov. Vyžaduje podstatně hlubší ponoření do nasbíraných dat a jejich následné využití v kampani.
Pochopte svou cílovou skupinu
- Určete ideální profily uživatelů: Díky nástrojům, jako je Huckle, získáte cenné demografické údaje o zákaznících, o jejich chování na internetu, zájmech a preferencích. Kampaně pak můžete přizpůsobit tak, aby vyhovovaly specifickému publiku.
- Zkoumejte publikum: Pomocí různých průzkumů se snažte o přímou zpětnou vazbu od uživatelů, abyste ještě lépe porozuměli potřebám cílové skupiny.
- Zapojte recenze: Spoustu užitečných informací objevíte i v zákaznických recenzích, ze kterých se dozvíte, co byste měli zlepšit.
- Sledujte sociální sítě: Rozpoznat nové trendy a vnímání zákazníků vám pomohou funkce jako Sprout Social, monitorující konverzace na sociálních sítích.
Prověřte konkurenci
- Odhalte své konkurenty: Zjistěte, v kom máte největší soupeře na daném trhu.
- Analyzujte konkurenční weby: Prozkoumejte webové stránky svých rivalů, jejich jedinečné prodejní argumenty (USP), vstupní stránky, reklamy i strategie klíčových slov. Pomůže vám Semrush a podobné nástroje.
- Mějte přehled o konkurenčních PPC kampaních: Semrush nebo SpyFu dokáží monitorovat texty reklam, klíčová slova nebo vstupní stránky v cizích kampaních.
- Hlídejte výkon konkurence: Za pomoci nástroje Similarweb a podobných budete znát hodnocení konkurentů v organickém vyhledávání a vědět o jejich aktivitě na sociálních platformách.
Hlídejte si trendy
- Zachyťte změny: Sbírejte čerstvé informace o nových technologiích, posunech v chování uživatelů i sezónních trendech prostřednictvím služby Google Trends.
- Věnujte pozornost novinkám z oboru: Mějte přehled o inovacích a dění ve vašem oboru, udělejte si čas na procházení stejně zaměřených webů či blogů a navštěvujte odborné konference.
- Prověřte konkurenční vstupní stránky: Zjistěte, jaké výzvy k akci (CTA) používají konkurenti na svých vstupních stránkách, a jaké mají strategie na optimalizaci konverzí.
Analyzujte klíčová slova a fráze
- Rozšiřte průzkum: Odhalte dlouhá klíčová slova a související vyhledávací dotazy využitím nástrojů AnswerThe Public, Ahrefs nebo Moz.
- Porozumějte záměru: Rozpoznejte hlavní záměr všech klíčových slov. Vyhledávají uživatelé s jejich pomocí informace, porovnávají produkty nebo jsou odhodlaní k nákupu?
- Seskupte klíčová slova tematicky: Pro větší efektivitu a lepší přehled dat z vyhledávání porovnejte klíčová slova do souvisejících reklamních sestav. Díky dynamickým reklamním sestavám můžete objevit nová klíčová slova pro zařazení do standardních sestav ve vyhledávání.
Zkoumejte kategorie z více stran
Pro dosažení co největšího dopadu PPC kampaní se musíte na produktové kategorie podívat z více úhlů pohledu.
Kategorie jako celek
Zaměřte se na celou primární kategorii produktů, abyste pochopili širší kontext odvětví a jeho dynamiky, poznali hlavní hráče na trhu a udělali si obrázek o celkových trendech.
Můžete zjišťovat, jak se mění trendy a chování zákazníků v celém oboru, jaký je vývoj trhu, nebo které značky mu vládnou.
Segmentované kategorie
Zužte svou pozornost na konkrétní jednotlivé kategorie.
Ty mohou být rozděleny podle mnoha různých kritérií, přičemž každý z těchto segmentů bude mít jiné koncové spotřebitele s odlišným chováním, jiná upřednostnění a jinou konkurenci.
Příbuzné a podobné kategorie
Zjistěte, které z kategorií přímo souvisejí s kategorií primární.
Při sledování příbuzných produktových kategorií můžete přijít na nové doplňkové prodejní strategie, propagovat napříč těmito kategoriemi nebo ve větší míře ovlivňovat rozhodování uživatelů.
Vnější okolnosti trhu
Doba uhání dopředu a chování spotřebitelů, se kterým úzce souvisí produktové kategorie, neustále ovlivňují technologické novinky, ekonomické poměry i kulturní posuny. Když o těchto změnách budete vědět, můžete na ně reagovat a zajistit odpovídající přizpůsobení marketingových strategií.
Jako příklad poslouží současný tlak firem na omezování home office a návrat zaměstnanců zpět do kanceláří. Když se budete zabývat prodejem dámské kosmetiky, můžete předpokládat, že mezi ženami vzroste zájem o make-up.
Hlubší zkoumání pak odhalí, že půjde především o rychlý a snadno aplikovatelný make-up použitelný před odchodem do práce i kdykoliv během dne. Na těchto základech už lze začít stavět strategii nové make-upové kategorie.
Získané poznatky posunou dál vaše strategické marketingové myšlení i vaši reklamu.
Globální neovlivnitelné vlivy
Při širší analýze pro optimalizaci produktových kategorií neškodí zamyslet se také nad celkovým společenským kontextem v zájmovém regionu i za jeho hranicemi.
- Jaká je ekonomická situace?
- Jaká je spotřebitelská nálada?
- Nakupuje se ve velkém (před Vánocemi), nebo jsou lidi na dovolené a neutrácejí (letní prázdniny)?
Zvažujte i tyto faktory a dělejte rozdíl mezi tím, jestli jde o sezónní záležitost, nebo dlouhodobější makroekonomické ukazatele.
Jak to vidí odborníci na PPC
Celá řada cenných rad pro optimalizaci kategorií produktů pochází od zkušených profesionálů sdružených v online komunitě PPCCat Slack Group:
- Díky prozkoumání konkurence objevíte příležitosti, kterých vaši konkurenti nevyužívají.
- PPC nefunguje tak, že kampaň nastavíte, necháte ji pracovat a zapomenete na ni. Průběžně sledujte trendy a přizpůsobujte jim své strategie.
Analýza klíčových slov
K určení vysoce výkonných klíčových slov cílených na záměr nejlépe hodí nástroje Google Keyword Planner, AnswerThePublic a Semrush.
Důležité je ovšem pochopit, jestli dané klíčové slovo vystihuje záměr dotazu přímo, nebo nepřímo.
Průzkum konkurence
Staňte se špiónem, který dopodrobna odhaluje silné i slabé stránky svých konkurentů a následně je umí také využít.
Reklamní texty
Při tvorbě reklamních textů se soustřeďte na to, aby ladily s potřebami zákazníků v cílovém publiku.
Hned na začátku si odpovězte na klíčovou otázku: “Z jakého důvodu budou spotřebitelé chtít tyto produkty?”
Výzkum publika
Čím víc otázek, tím víc odpovědí a užitečných informací. Ptejte se svých zákazníků na všechno možné i nemožné a dělejte si na základě přímé zpětné vazby vlastní vyhodnocení dat. Díky tomu lépe porozumíte potřebám publika.
Statistiky aukcí
Sledujte pravidelně statistiky aukcí na reklamních platformách, abyste měli průběžný přehled o umístění kampaně i tom, co ”vyvádí” vaši konkurenti.
Analýzy jsou nikdy nekončící činností
- Experti se shodnou na tom, že výzkum je proces, který musí neustále pokračovat a být v chodu. Vzhledem k dynamičnosti změn v chování uživatelů, oborovém odvětví i samotných kampaních s ním nelze přestat, pokud chcete dosáhnout úspěchu a nezaspat dobu. Pomůžou vám dashboardy průběžně mapující výkon a trendy.
- Protřelí PPC marketéři také radí jednou měsíčně provádět analýzu klíčových slov a co čtvrt roku se podívat, jak je na tom konkurence. Tu si proklepněte i při každém spouštění nové kampaně. 30denní reporty jsou ideální k tomu, abyste měli dostatečný přehled.
- Jedním z doporučení zkušených odborníků je i nutnost přizpůsobení kampaní nastupující automatizaci pod taktovkou umělé inteligence. Tomu předchází důkladná analýza zajišťující, že vyhledávací roboti budou dostávat správné signály a relevantní data.
S čím pracují profesionálové:
- Google Keyword Planner a Semrush: analýzy klíčových slov, vývoj a trendy, srovnání reklamních textů,
- AnswerThePublic: nejčastější a nejoblíbenější otázky potenciálních zákazníků odpovídajících vašemu publiku,
- Statistiky aukcí: nezbytné údaje o počínání konkurentů i o vlastní kampani,
- SpyFu: prohledávání konkurenčních webů a další SEO funkce.
Výzvy pro PPC očima znalců
Zlepšit přesnost: Měření musí být zcela přesné a vykazovaná data musí odpovídat realitě. Některé nástroje jsou výborné pro řízení operací v kampaních, ale podávají nepřesné údaje třeba v podobě odhadovaných výdajů, které bývají reálně mnohdy o dost vyšší.
Najít si čas: V záplavě různých SEO úkolů není zrovna snadné vyhradit si dostatek času na průběžné analýzy a výzkumy. Nezbývá, než se o to pokusit.
Poučte se a ovládněte analýzy produktových kategorií v PPC
Přes inovace v podobě AI zůstávají experti na PPC při vylepšování výsledků kampaní věrní pečlivým analýzám.
Užitečná data, která výzkumy poskytují, propojují s kreativou a nestávají se tak jen pouhými napodobiteli konkurentů. Tvořte odlišné kampaně postavené na zachování a propagaci vaší jedinečné hodnotové nabídky.
Myslete na to, že výzkum je neustálý proces a ne jednorázová akce. Kontrolujte průběžně důležitá data a přizpůsobujte se tomu, co říkají.
Využívejte analýzu konkurentů k objevení a získání reklamních příležitostí, které soupeři nevyužívají. Může jít o nové formáty reklamy, její umístění a podobně.
Úspěšnost výzkumů v PPC spočívá ve své podstatě pouze v ochotě věnovat jim dostatek potřebného času a v otevřenosti k neustálým experimentům.
Důležité je získávat čím dál víc informací a poznatků, na jejichž základě je možné dál konat. Nepřestávejte s analýzami, optimalizací a testováním svých kampaní, abyste se dobrali co nejlepších výsledků.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
